Images de marques

WORLDTEMPUS – 25 janvier 2012

Louis Nardin

Très bonne, voire excellente. Les yeux pétillants de certains managers laissaient planer peu de doutes sur le succès de la 22ème édition du Salon international de la haute horlogerie. Si, règle d'or obligatoire pour ne mettre aucune puce à l'oreille des financiers, pas un seul chiffre ne filtre officiellement, les commentaires satisfaits vont bon train. Et le contexte économique positif dans lequel évolue le luxe, et l'horlogerie haut de gamme en particulier, ne saurait plaider, aujourd'hui, pour l'apparition de vents contraires même si la visibilité économique reste floue et que les orateurs du World economic forum annoncent la tempête.Après le coup de froid sur les collections vécu en 2011 avec une prédominance nette de modèles vintage et classiques, 2012 a sonné le temps d'un généreux réveil. Généreux car les nouveautés innovantes et intéressantes étaient au rendez-vous – lire l'article à venir de Michel Jeannot sur le succès en particulier des grandes complications comme le quantième perpétuel ou les montres à sonneries
Un coup de loupe sur les nombreuses nouveautés permettait pourtant de distinguer deux phénomènes touchant directement au marketing des marques. En effet, chez quelques-unes le catalogue était complété de références qui faisaient défaut pour obtenir une offre complète et équilibrée. Tandis que d'autres fortifiaient leur image à coup de talking-pieces, ou d'une série de références sœurs dans une même ligne. Tour d'horizon.

Etendre le territoire

Cartier poursuit sa quête de la haute horlogerie toutes voiles dehors. Et après avoir maîtrisé le quantième perpétuel et le tourbillon, le chemin initiatique menait invariablement vers les montres à sonneries. Après un intense travail de recherche sur les facteurs influençant le son d'une montre, la marque a été en mesure de présenter sa première répétition minutes.  
Chez Piaget, les hommes avaient le choix entre la très typique Emperador, coussin ou non, et déclinée avec plusieurs motorisations, l'ultra-plate altiplano ou la ligne polo, sportive ou non, avec ses godrons traversant horizontalement la lunette et le bracelet. Intégrée dans la ligne Black tie, la nouvelle ligne Gourverneur finalise l'offre des modèles hommes. Avec un gabarit de 43mm de diamètre et un design jouant sur les formes ovales prises dans un boîtier rond, elle amène une alternative à l'acheteur séduit par la marque mais n'arrivant pas à se décider parmi les références existantes.Pour sa part, A. Lange & Söhne renforce sa ligne Lange 1 avec un travail autour des indications calendaires comme le lancement d'un tourbillon à quantième perpétuel, d'un premier double fuseau horaire, ou encore d'une version agrandie du modèle originale avec la Grande Lange 1 et ses 40,9mm de diamètre.

Consolider l'identité

Avec leurs talking-pieces incontournables, Van Cleef & Arpels, Greubel & Forsey ou encore Richard Mille ont renforcé leur image de marque. Pour la première, les deux versions de la nouvelle Poetic Wish continuaient l'histoire des amoureux parisiens sur des fondations techniques impressionnantes puisque le calibre à automates est doté d'une répétition 5 minutes et d'un échappement à force constante. Le joaillier parisien consolide ainsi sa position de conteur de romances à travers la mécanique horlogère. 
Après leurs démonstrations techniques époustouflantes, Greubel et Forsey ont travaillé sur une mise en scène sobre et épurée de son savoir-faire avec le Tourbillon 24 secondes contemporain. Son apparente simplicité n'a eu d'égal que son écho parmi les visiteurs puisqu'elle est vite apparue comme une pièce incontournable. 
Avec 5 nouveautés en séries limitées sur 6 modèles, Richard Mille prend le virage d'une exclusivité renforcée. Sans compter que chaque pièce exclusive affiche une très forte personnalité grâce à des designs parfaits, si ce n'est inattendus, et sur une technique survitaminée. La RM056, annoncée à 1,5 million de francs et produite à 5 exemplaires, repousse par exemple les limites de l'imagination avec un boîtier intégralement réalisé en saphir et le calibre maison chronographe à rattrapante tourbillon déjà présent dans la RM08 mais allégé ici de 20% de son poids.Contrôle des ventes

Présent au travers de ses marques - 12 sur 18 exposants -, le groupe Richemont fortifie ainsi son catalogue général. Cette cohérence renforcée au sein même des marques, mais aussi les unes par rapport aux autres, crée ainsi une offre commerciale structurée dans un environnement de plus en plus gouverné par les groupes. Les actions prises par plusieurs maisons pour contrôler de façon toujours plus directe la distribution et les ventes finales signalerait aussi une étape supplémentaire dans la verticalisation de l'ensemble des activités horlogères du groupe.