Dépassant de plus de 10% le niveau record de 2004 et dopées par le segment du luxe, les exportations de montres suisses franchissent pour la première fois le cap des 12 milliards de francs. Les cinq principaux marchés se composent alors des Etats-Unis (CHF 2,1 milliards), de Hong Kong (CHF 1,8 milliard), du Japon (CHF 1,1 milliard) de l’Italie (CHF 842 millions) et de la France (CHF 660 millions). Portées par cette euphorie pour l’horlogerie haut de gamme, les marques font feu de tout bois, avec plus ou moins des succès, comme l’avenir le démontrera. Ainsi, les lecteurs des magazines spécialisés voient encore des publicités pour des marques telles que Ball, Jean Dunand, Dolphin, RSW ou Tiret New York.
Les anniversaires et les naissances
C’est dans ce contexte stimulant que débute la fabuleuse histoire d’Only Watch avec Antiquorum, réunissant 35 marques au Monaco Yacht Show pour s’imposer au fil des ans comme la plus importante biennale de vente aux enchères horlogères. GMT adhère immédiatement à la cause et contribue à son rayonnement. Autre signe des temps, la Vallée de Joux voit s’ériger son Hôtel des Horlogers au Brassus, sous l’impulsion d’Audemars Piguet. C’est aussi dans ce village que Blancpain inaugure sa nouvelle manufacture à l’occasion de son 270e anniversaire. Pour marquer son 250e anniversaire, Vacheron Constantin confie à Antiquorum le soin d’organiser une vente aux enchères de 250 montres retraçant le parcours de la marque.
Juste à côté, Frédérique Constant inaugure sa nouvelle manufacture de Plan-les-Ouates sur 4 étages totalisant 3200m2, en présence de Carlo Lamprecht. Parmi les marques séculaires, Baume & Mercier accompagne son 175e anniversaire avec le lancement de sa ligne Diamant, soutenant que « chaque femme mérite un diamant ». Le son de cloche est différent chez Zenith, citant Shakespeare dans ses publicités : « Le temps n’a pas la même allure pour tout le monde ». Les entrepreneurs se jettent à l’eau et créent leurs propres marques, à l’image de Maximilian Büsser de MB&F, Sassoun Sirmakes avec Cvstos, Guillaume Tétu avec Hautlence, Olivier Muller avec Villemont (présentant pas moins de 24 modèles à la fois dans 3 collections !), ou encore Jorg Hysek imaginant HD3 Complication avec Valérie Uhrsenbacher et Fabrice Gonet, tandis que le graveur et joaillier Dick Steenman proposa dorénavant ses propres montres.
Star system
Quelle marque fait appel à Brad Pitt et à Uma Thurmann pour s’afficher avec ses nouvelles montres ? TAG Heuer, dont la Carrera Tachymétrique ou encore le nouveau chronographe automatique Aquaracer habillent leurs poignets avec le slogan « what are you made of ». Mais TAG Heuer sponsorise aussi le premier Défi chinois de l’histoire de l’America’s Cup afin de se rapprocher de ce marché, alors que Girard-Perregaux s’associe au Challenger of Record de l’America’s Cup BMW Oracle Racing, visant les marchés américain et allemand où la marque vient d’ouvrir des filiales. Chopard sort un chronographe Elton John, Panerai renforce son partenariat avec Mike Horn en dédiant sa Luminor Arktos à son expédition éponyme, tandis qu’Audemars Piguet habille sa Millenary aux couleurs de Maseratti et IWC son Ingenieur à celles d’AMG. Plus glamour, Cartier choisit Monica Bellucci pour relancer sa collection Tank (Tank Chinoise Email, Tank Française, Tank Americaine, Tank Divan Email, Tankissime…).
Et l’horlogerie créa la femme
Avec sa collection de bijoux Possession caractérisée par le jeu subtil de cercles concentriques, Piaget est devenu le seigneur des anneaux dans l’univers joaillier, et étend ce succès à l’horlogerie en faisant passer l’anneau du doigt au poignet. La montre Possession est née. Du côté d’Hermès, elle met en scène sa célèbre initiale parisienne avec l’Heure H qui se visualise dans un boîtier aux cornes allongées formant un H. Baume & Mercier se cherche avec une collection Vice-Versa dont le bracelet peut habilement recouvrir le boitier de la montre afin de la cacher, de même que Jaeger-LeCoultre avec une collection Ideale rectangulaire et toute en volume. La géométrie inspire aussi De Grisogono avec sa collection iconique Lipstick au boîtier tubulaire entièrement pavé. Si Rolex ne s’écarte pas des sentiers battus avec sa nouvelle Oyster Perpetual Datejust Rolesor en or et acier, Patek Philippe surprend agréablement avec sa pétillante Aquanaut Luce sertie au bracelet de caoutchouc cranté et déclinée de manière ludique en rouge, vert, bleu, blanc, ou gris.
Les nouveaux matériaux, l’effet Big Bang ?
L’année même de son lancement, Jean-Claude Biver se voit décerner par le Grand Prix d’Horlogerie de Genève le prix du «Meilleur design» pour sa Big Bang. Il la décrit comme la première montre à reconnaissance latérale avec ses inserts en kevlar, et elle se distingue aussi par sa lunette en céramique, son rotor en carbure de tungstène, ou son cadran frappé de poudre de carbone. En tous points remarquables, la RM009 à tourbillon de Richard Mille pèse moins de 30 grammes grâce à son boitier en aluminium. De Grisogono invente le Browny Brown Gold en or traité PVD sur l’Instrumentino et l’Instrumento Tondo. Pour son chronographe automatique Project Z2 en Zalium, Harry Winston utilise un matériau lunaire associé au platine et au caoutchouc. Jaquet Droz présente un magnifique quantième perpétuel dont le cadran est taillé dans de l’ardoise, pendant que Van Cleef & Arpels dévoile son Monsieur Arpels Tourbillon à la cage de tourbillon sertie et aux ponts recouverts de nacre. Elle est d’abord présentée en acier mais intégrera ensuite toutes sortes de matériaux, la nouvelle collection carrée BR01 de Bell&Ross s’inspire des instruments de bord dans l’aéronautisme et marque durablement les esprits.
La haute horlogerie s’élève encore
Le vent en poupe, Ulysse Nardin dévoile sa GMT Perpetual protégée par trois brevets, portant notamment sur l’ajustement en avant ou arrière par une pression sur les poussoirs (+ ou 1) pour tous les indicateurs calendaires du calendrier perpétuel. Quant à François-Paul Journe, il ajoute la personnalisation au savoir-faire, présentant un Chronomètre Souverain, en platine 950 avec mouvement en or réglé de manière personnalisée, tenant compte des habitudes et du lieu de résidence du porteur afin d’en améliorer la précision chronométrique. « Le chronomètre Souverain est la 9e pièce de ma collection mais paradoxalement c’est aussi celle dont je rêvais depuis le début: simple et pure. J’ai toujours voulu créer un chronomètre de précision n’affichant que les heures et les minutes, secondes et réserve de marche. Or ce dernier ne pouvait qu’être l’aboutissement d’une collection, les gens n’auraient pas compris si je l’avais présenté plus tôt. ».
Revenant sur le Gyrotourbillon, Jérôme Lambert (alors CEO de Jaeger-LeCoultre) déclare à GMT : « Les nouvelles collections offrent plus de choix, les vraies grandes complications ont fait leurs preuves, notamment avec le Gyrotourbillon lancé en 2004. Le capital tradition est un acquis qui ne s’invente pas, la volonté d’innover permet de distinguer les marques qui ne voient pas que du conformisme dans la tradition. Comme je le dis souvent à mes clients américains : « history without a future is just a story ».
Toujours dans les colonnes du magazine, Marc Hayek évoque son expérience précédente à la tête de son bar à vin et à cigare: « L’amateur de bons cigares de bons vins se retrouve parfois dans la peau du passionné d’horlogerie. Pour ma part, il s’agit à nouveau de partager une passion et de communiquer des valeurs qui ne sautent pas forcément aux yeux. Qu’il s’agisse de vins d’exception ou de garde-temps, le positionnement prix et le discours qui l’accompagne conditionnent fortement son succès final. J’étais auparavant au comptoir avec ma casquette de détaillants, ce qui me permet aujourd’hui de mieux comprendre leur problématique, de les motiver et de les conseiller de manière plus judicieuse.
*Pour son 20e anniversaire en 2020, GMT résume chaque semaine en exclusivité pour WorldTempus l’essentiel de son contenu paru année après année, en 20 chapitres chronologiques. L’information n’est de loin pas exhaustive et se rapporte à des extraits. Pour une vision plus approfondie de ces deux dernières décennies d’horlogerie, commander le livre The Millennium Watch Book réalisé par GMT et WorldTempus appuyés par une vingtaine d’experts témoins de cette période incomparable.
La semaine prochaine : l’horlogerie en 2006.
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