GMT - Automne-hiver 2009
Par Brice Lechevalier
Comment se positionnent ces entrepreneurs et quelles sont leurs aspirations? Trois exemples bien distincts.
Alphabétiquement, le premier sur la liste n'a plus rien à prouver et n'avait plus donné de signe de vie sur la scène horlogère depuis trois ans. Christian Bédat a connu les trois phases de l'entrepreneur qui réussit: d'abord collaborateur (chez Raymond Weil), puis créateur de Bédat & Cie, puis partenaire du groupe Gucci qui rachète sa marque. Il s'est donc donné le temps de réfléchir à sa situation, de se consacrer au sport et aux proches, de se déconnecter de l'industrie horlogère. Pourtant une idée le poursuit, latente depuis le début de sa carrière: comment donner de l'image à une marque sans céder à la course à l'escalade? «C'est ce que l'industrie automobile a réussi à concevoir avec la Fiat 500: une forte personnalité, pas spécialement bon marché mais encore très accessible».
Convaincu qu'il est possible de faire du style sans faire du cher, il sort complètement des sentiers battus de l'industrie horlogère et prend le contre-pied de tous ses principes: internet son allié sera, du quartz il vendra, en Asie il fabriquera. Et le revendiquera. Cerise sur le gâteau, c'est aux Etats-Unis et au Japon qu'il se lance en premier, marchés les plus durement touchés par la crise. «Je pourrais très vite ouvrir 500 points de vente aux Etats-Unis avec le réseau dont je dispose sur place, mais mes montres se vendent exclusivement sur internet». Christian Bédat justifie ce choix par différents facteurs: la taille importante du réservoir d'acheteurs, le mode de consommation habitué aux achats en ligne, et sa notoriété sur place qui devrait l'aider à ouvrir les portes des rédactions.
Préférant se lancer de manière complètement autonome financièrement, il ne prévoit au début aucun investissement publicitaire. Ouvert depuis septembre, son site red8world.com, du nom de la marque qui figure sur le cadran en lieu et place du traditionnel Swiss Made, propose 11 références. «Ce n'est pas une marque horlogère mais une marque lifestyle, avec tout un univers à découvrir sur le site (créé en Corée), mais la fabrication de montres reste ce que je maîtrise le mieux alors je commence par là».
Il dispose déjà d'un stock de 5'000 pièces produites à Hong Kong, vendues au même prix partout dans le monde 880$ et livrées sous 24 ou 48h par Fedex. Ses montres Red8 se distinguent au premier abord par leur couronne rouge et les mots gravés sur la lunette, vecteur de messages. Ces messages sont importants dans le concept communautaire que je veux créer et diffuser sur le net. Disons le tout de suite, leur look est très sympa et devrait plaire au plus grand nombre, et Christian Bédat n'a pas versé dans le cheap. Quels sont dès lors ses objectifs? «Je n'en ai pas, et je n'ai pas de business plan, je tiens avant tout à garder une vie privée agréable. D'ailleurs ma femme est mon associée. Je prends les choses comme elles viennent. On ne sait jamais, si le buzz opère il n'est exclu que plusieurs dizaines de milliers s'en vendent dès la première année aux USA…»
A l'ancienne
Complètement à l'opposé de ce concept avantgardiste, Manuel Zanetti et Germann Aeschler créent leurs pièces uniques sur-mesure de manière artisanale, et entendent les vendre au porte à porte à partir de CHF 80'000.- dès cet hiver. "Nous voulons faire connaître notre marque Guer Man comme il y a trente ans lorsque internet n'existait pas" explique Manuel Zanetti, qui conçoit des pièces pour d'autres marques depuis trente ans justement.
A la fois horloger, ingénieur, diplômé d'une école de gestion et spécialiste des carrures de boîtier, il a rencontré il y a deux ans chez un client commun Germann Aeschler, designer et graveur. De leur association vient de naître une première gamme de montres inspirée de la nature, se distinguant par ailleurs par une extrapolation artistique de leur présentation: véritable sculpture de bois moulé, l'écrin et son piédestal comptent tout autant que le garde-temps. "Nous utilisons du bois fossilisé pour la lunette ou le cadran, la fusion de l'or, et tout l'usinage se fait chez moi, il nous faut quatre mois entre la commande et la livraison de la pièce".
Le business modèle est épuré : les deux associés ne produisent que ce qu'ils vendent, et ils n'ont pas d'autres charges qu'eux-mêmes à ce jour, même s'ils cherchent tout de même un vendeur. "Nos pièces ne seront pas en vitrine mais si un détaillant souhaite organiser une rencontre avec ses clients pour leur faire découvrir Guer Man c'est envisageable. Après trois décennies dans l'horlogerie je connais un très grand nombre d'amateurs de belles montres".
Grandes ambitions
Tandem d'une toute autre dimension, Christian Viros (façonneur de TAG Heuer de 1988 à 1999 jusqu'à son rachat par LVMH) et Vincent Perriard (formé chez Audemars Piguet et père de l'ère C1 Gravity de Concord) se donnent 18 mois pour relancer la marque TechnoMarine.
Actionnaire minoritaire depuis 2007 et président du conseil d'administration, Christian Viros a recruté Vincent Perriard en tant que CEO et souhaite donner à TechnoMarine un visage qui rassure l'industrie: "nous avons recruté Steven Cohen (ex-Corum et Ebel) aux USA, Jean-Marc Loubier (ex-Louis Vuitton) au board, Philippe Cros (ex-Piaget) à la production. Il y a des opportunités à explorer pendant la crise et notre actionnaire majoritaire (le fonds d'investissement Chronos) nous donne les moyens de nos ambitions".
Vincent Perriard précise qu'une dizaine de personnes va venir renforcer l'équipe actuelle (60 collaborateurs) et qu'il cherche des locaux plus en adéquation avec l'image qu'ils ambitionnent de donner à TechnoMarine. "Dans un premier temps nous redéfissinons l'ADN de la marque, puis nous allons nettoyer ses produits et son réseau, tout en ouvrant des marchés sur lesquels nous sommes complètement absents comme l'Italie ou le Japon, et à Bâle 2010 TechnoMarine se présentera sous un nouveau jour" annonce Vincent Perriard, précisant encore que la société est rentable même si son volume d'affaires s'est tassé. "Nous comptons doubler le chiffre d'affaires en trois ans et le tripler en cinq ans, notamment en augmentant le prix moyen d'environ 20%. D'ici deux ans nous serons complètement Swiss Made et, surtout pour Bâle 2011, il faut vous attendre à un grand coup en terme de nouveautés".
Le duo de choc va s'appuyer sur la ligne Cruise, synonyme d'heures de gloire de TechnoMarine, alors première marque horlogère à allier le plastique aux diamants, et capitaliser sur son savoir-faire de marques de concept réalisé avec des partenaires talentueux. Les serial branders sont de retour.
