L'industrie horlogère a connu sa décennie de gloire. Croissance rapide et soutenue, faste et paillettes, prix qui prennent l'ascenseur ; la pêche a été miraculeuse. Mais le veau d'or a trépassé avec la crise, cédant aux lendemains incertains et gueules de bois. Au niveau mondial, les exportations horlogères suisse sont reculé de 22,3 % sur l'ensemble de l'année 2009 ; le mois de décembre marquant toutefois un redressement.
La performance annuelle est à comparer à un exercice 2008 qui s'était achevé sur un montant record avec des exportations de 17 milliards de francs. Les deux principaux débouchés à l'exportation ont connu des fortunes diverses en décembre. Hong Kong a ainsi accru ses achats de plus d'un quart (27 %) à 216,8 millions de francs. Derrière, les Etats-Unis ont continué de reculer avec une baisse de 15,7 % à 137,8 millions.
Même s'il n'a pas fait l'objet de débats officiels au G20, le futur du dollar en tant que monnaie de réserve internationale était dans tous les esprits. La crise financière mondiale a érodé la confiance dans le dollar en tant que véritable «ancre» des paiements internationaux. De plus, les déficits budgétaires considérables des Etats-Unis pourraient ajouter plus de 10 000 milliards de dollars de dette publique américaine durant la prochaine décennie. Même dans un contexte de reprise, de nombreux CEO et entrepreneurs, tel Howard Davidowitz de Davidowitz & Associates, restent sur leurs gardes et conservent un avis prudent. Davidowitz a déclaré que l'économie et la consommation américaine étaient tout simplement “ hors de contrôle ”.
La Chine, terre promise
A l'inverse, la Chine, avec près de 2 000 milliards de dollars de réserves de change, disposait de suffisamment de moyens financiers pour stimuler l'économie pendant la crise. Mieux, l'énergie, l'agroalimentaire et le luxe s'annoncent comme des thèmes d'investissement incontournables pour la décennie à venir, confiaient le Wall Street Journal, l'International Herald Tribune et le Financial Times. Les marques de montres de luxe qui ont réussi à s'implanter en Chine sont en passe de réaliser de bons résultats dans le pays, se distinguant également dans d'autres régions du monde prisées par les touristes chinois.
Selon des sources industrielles, on estime que les marques de luxe reconnues en Chine, pourraient réaliser près de 30 % de leurs ventes auprès de touristes chinois à l'étranger. Le bureau de remboursement de la TVA du Royaume-Uni affirme lui que les consommateurs chinois rivalisent désormais en dépenses avec les ressortissants des pays arabes. Une autre source anonyme estime que les touristes chinois représentent de 60 à 80 % des ventes totales de la boutique Omega du célèbre mall ION Orchard de Singapour. À Hong Kong et Macao, les chiffres de vente sont également fortement tributaires des achats effectués par le continent chinois.
L'avènement du Dragon
L'émergence d'une véritable classe moyenne en Chine, avide de consommation, profite à la croissance du pays, soit plus de 8% par an. La Chine depuis peu fait figure de nouvel eldorado pour les marques horlogères. Les chiffres incroyables qui circulent et l'entrée de la Chine dans l'OMC confortent les entreprises dans l'idée que la Chine est le nouveau marché à conquérir. Mais si l'assouplissement de la réglementation chinoise et l'explosion du pouvoir d'achat révèlent un marché sans précédent, celui-ci n'est pas sans difficultés.
Longtemps, CEO et gestionnaires des différentes marques de montres sont demeurés sino-sceptiques. Toutes sortes de rumeurs bruissaient sur la surchauffe de l'économie et son implosion imminente, et ces bruits de fond ont engendré frilosité et suspicion. Les plus méfiants condamnaient le coût élevé des affaires en Chine et pensaient que les risques économiques, sociaux et politiques étaient beaucoup trop grands à surmonter. En conséquence, beaucoup d'entre eux ont hésité à pénétrer le marché chinois ou lui ont accordé un crédit dérisoire.
Il est vrai que les marques qui ont tenté l'aventure ont dû surmonter de grandes difficultés pour réussir. Si une implantation en Chine est une formidable opportunité pour toute marque souhaitant se développer sur les marchés à fort potentiel, l'accompagnement et le regard chinois sont primordiaux pour capter les subtilités d'un tel marché. Autre facteur non négligeable à prendre en compte : les taxes sur les produits de luxe. Une montre de luxe importée en Chine est soumise à une TVA de 17%, sans compter le taux d'imposition total d'environ 56%.
En marge de ces impôts élevés, se greffent d'autres coûts prohibitifs : distribution, commercialisation, main-d'oeuvre qualifiée, location d'emplacement prestigieux et autres opérations financières, corbeille de la mariée chinoise. Cerise sur le gâteau pour les candidats à l'exil : le risque d'instabilité de l'économie chinoise. Il y a plusieurs années, économistes et analystes de marché prédisaient l'effondrement imminent des sociétés d'état chinois et de leur système bancaire. Beaucoup d'entre eux doutaient de la véracité des rapports économiques chinois, alors que d'autres soulevaient l'ambigüité d'une soudaine croissance à deux chiffres. Parmi les obstacles effectifs à l'établissement, les marques ont dû aussi faire face à l'éventualité d'un bouleversement politique et aux troubles sociaux.
Conflits au travail, corruption, passe-droits, protestations publiques étaient autant de facteurs risqués à une expatriation. Avec le recul, et tous écueils considérés, la décision d'investir le marché chinois demeurait audacieuse. Mais elle était probablement nécessaire.
Les héros locaux
Bien que la recette du succès en Chine varie selon la marque, l'ingrédient commun essentiel semble être le “ héros local ” - une personne perspicace, audacieuse et déterminée, disposée à aller très loin, jusqu'à risquer sa réputation sinon sa carrière, poussant la marque à investir sur le marché chinois. Le «héros local » maîtrise parfaitement l'environnement en Chine et connaît tous les rouages de l'économie.
Le Swatch Group
Membre de la direction générale élargie du swatch Group, Kevin Rollenhagen travaille à Hong Kong et en Chine depuis 1994. Il a d'abord occupé le poste de directeur de la marque Omega, avant de superviser le Swatch Group en Chine, à Hong Kong et à Taiwan. Depuis son arrivée en Chine dans les années 1990, le Swatch Group a investi de vastes ressources dans l'avènement de trois de ses marques - Omega, Blancpain et Longines. Au terme de deux décennies, le groupe récolte désormais les fruits de sa stratégie marketing. Partenaire des Jeux olympiques de Pékin, Omega a bénéficié d'une visibilité non négligeable. Sous l'égide de Kevin Rollenhagen, Omega est même devenue la première marque horlogère de luxe en Chine. Selon les observateurs de l'industrie, Blancpain et Longines se distinguent davantage en Chine que dans toute autre partie du monde. Un détaillant de Hong Kong reconnaît que Kevin Rollenhagen “ Connaît la mentalité chinoise, mieux que quiconque ".
L'un des modèles émaillés issu de la collection Master Ultra Thin Quing Dynasty de Jaeger-LeCoultre et la série limitée Omega Seamaster Aqua Terra, réalisée spécialement pour les Jeux-Olympiques de Beijing 2008. © Revolution
Jaeger-LeCoultre
En 1936, Roger LeCoultre (1906-1971), quatrième génération de la famille LeCoultre, pose pour la première fois le pied à Shanghai pour rencontrer ceux qui allaient devenir ses premiers clients chinois. Soixante-dix ans plus tard, Jérôme Lambert est nommé à la tête de Jaeger-LeCoultre. Aux côtés de Daniel Rogger (devenu directeur Général pour la région Asie-Pacifique), il reprend les activités et le réseau de distribution dans son ensemble à Hong Kong à partir d'une agence locale. C'est là-bas que Jaeger-LeCoultre choisit de dévoiler ses Reverso Grande réserve et Reverso Grande date, en avant-première du SIHH 2003, à Shanghai.
A l'époque, l'événement récolte quolibets et interpellations dans le petit monde horloger. Aux côtés de Daniel Rogger, une autre personne joue un rôle clé dans l'établissement de la marque en Chine : Magdaleina Lam. Tous deux ont une excellente appréhension du monde du luxe en général et de celui de la haute horlogerie en particulier. Ils demeurent intimement persuadés que l'économie chinoise poursuivra son incroyable ascendance au cours de la prochaine décennie. L'avenir leur donne raison. L'engagement précurseur de la marque en Chine porte très vite ses fruits.
L'ouverture de points de vente et boutiques dans des endroits stratégiques va de pair avec une politique marketing intelligente, un partenariat étroit avec les détaillants. Preuve en est, le grand succès que les montres Jaeger-LeCoultre Calibre 101, Reverso, Master Twinkling Diamonds et Master Ultra Thin connaissent en Chine. Une source anonyme confie d'ailleurs que presque la moitié des montres Master Ultra Thin sont vendues aux Chinois. Plus récemment, les modèles Master Ultra émaillés sur un thème floral sont devenus tellement populaires que la plupart des modèles étaient réservés avant leur lancement, fin 2009.
Les montres Polo FortyFive et Polo Tourbillon Relatif de Piaget, très populaires auprès des hommes d'affaires chinois. © Revolution
Piaget
L'aura de la marque Piaget en Chine est historique. Pendant les années 1970, la montre originale Piaget Polo était ainsi considérée comme une icône du luxe par tous les hommes d'affaires chinois, de Hong Kong en Asie du sud. Lorsque Dimitri Gouten entre à la direction de Piaget Asie-Pacifique en 2001, la première chose qu'il fait est d'accrocher une gigantesque carte de la Chine sur le mur en face de son bureau. Il ne trouve pas acte plus symbolique pour se souvenir de la valeur du pays pour la marque. Dimitri Gouten comprend très tôt la nécessité d'optimiser sa position avantageuse. Il croit aux succès de Piaget en Asie, et plus spécialement en Chine, s'appuyant sur la popularité dont la marque jouit déjà dans la région. Pour lui, l'avènement de Piaget n'est pas seulement un défi , mais, selon ses propres termes “ Une question de survie à long terme ”.
Piaget, qui affiche une production mondiale annuelle de quelque 20'000 montres - soit plus de 400 références produits - est considérée par les riches Chinois comme une marque exclusive. Aujourd'hui, Piaget possède un réseau impressionnant de 45 points de vente et de 15 boutiques, répartis dans 30 villes à travers la Chine, et la marque continue son incroyable progression. La politique de Dimitri Gouten, consistant à renforcer la présence de Piaget en Chine, a été payante, et ce que de nombreux observateurs du secteur ont appelé “ un pari énorme ” a été réussi.
L'éveil de l'Empire du Milieu
Le développement économique fulgurant de la Chine continue de générer des opportunités et beaucoup de demandes. Il faut néanmoins garder à l'esprit que ce pays est encore en phase de transition, et que par conséquent d'importantes études de marché sont indispensables avant d'y envisager un investissement.
Aujourd'hui, où l'un des principaux buts de tout un chacun est de faire un maximum de profit, la Chine est au coeur du débat économique. Si les prévisions d'une reprise et la croissance continue du pays se concrétisent dans les années à venir, l'industrie horlogère suisse y connaîtra sans doute des heures glorieuses.
