WORLDTEMPUS – 6 avril 2011
Marc-Olivier Peyer -IC-Agency – et Louis Nardin
Six milliards de dollars. Voici la somme mirobolante que Google était prêt à investir en décembre dernier pour acquérir le site Groupon qui, après avoir refusé cette offre, vise aujourd'hui une entrée en bourse et une valorisation de quinze milliards de dollars.
Mais quel est donc le service révolutionnaire que propose Groupon pour que le géant du Web qu'est Google lui fasse l'offre d'achat la plus importante de son histoire?
En réalité, Groupon n'a rien de révolutionnaire. Son modèle économique repose sur un concept presque aussi vieux que le Web: celui de l'achat groupé, qui consiste, pour un site Web, à réunir un groupe d'acheteurs intéressés par le même produit puis de négocier avec le vendeur dudit produit une réduction du prix, en contrepartie de la garantie d'un certain volume de ventes.
L'excitation capitalistique autour de Groupon engendre depuis plusieurs mois une création frénétique de clones du service à travers le monde. Des cosmétiques à l'électroménager en passant par le prêt-à-porter ou les voyages, le modèle de l'achat groupé semble s'appliquer à la vente de tous les types de biens et services.
Comment ça marche?
Pour rejoindre un groupe d'acheteurs et bénéficier de réductions sur le prix d'achat, l'internaute doit s'inscrire sur le site organisant l'achat groupé. Cette inscription est généralement ouverte à tous et permet de participer quotidiennement à des ventes dites «flash», c'est-à-dire limitées dans le temps (de 24 à 48h en règle générale) et réservées aux premiers acheteurs ayant manifesté leur intention d'achat. En décembre dernier, le site suisse romand qoqa.ch a ainsi vendu plusieurs dizaines de Mini Cooper en l'espace de quelques heures avec une remise de 30% par rapport au prix public.
Pour attirer le chaland, les sites d'achats groupés disposent d'une mécanique de vente bien rodée. Ils jouent tout d'abord sur l'urgence liée à la rareté de l'offre qu'ils proposent, en affichant l'état du stock ou en décomptant le nombre de minutes restantes pour profiter de la promotion. Ils créent ensuite une routine d'achat en dévoilant leurs nouvelles offres chaque jour à la même heure et en alertant les membres du site par e-mail.
La participation à un achat groupé peut également être restreinte à un cercle de personnes ou soumise au parrainage d'un membre du groupe. Dans ce cas, nous parlons de vente privée. La principale success story liée aux ventes privées est française. Créé en 2001, le site vente-privee.com propose des remises pouvant aller jusqu'à -70% sur des produits de marques. L'entreprise compte aujourd'hui plusieurs milliers de collaborateurs et génère plus d'un milliard d'euros de revenus annuels, en percevant un pourcentage sur chaque vente réalisée.
Un modèle applicable aux marques de luxe?
Les marques de luxe n'apprécient guère de voir leurs produits vendus à des prix bradés. On pourrait dès lors penser que les sites d'achat groupé ne présentent aucun intérêt pour elles, voire constituent une menace pour leur image de marque. En réalité, il existe plusieurs exemples démontrant que l'achat groupé peut représenter des opportunités intéressantes pour la vente de produits haut de gamme.
Les sites de vente privée permettent, notamment aux marques de mode, d'écouler leurs stocks de façon rapide, sans dévaloriser l'image de la marque ni concurrencer leur réseau de distribution classique.
Le cas Gilt Groupe
Aux Etats-Unis, le site d'achats groupés haut de gamme Gilt Groupe a récemment développé des modalités de vente intéressantes pour les produits de luxe. Depuis le début de l'année, il organise sous l'appellation «curated sales» des ventes de montres sélectionnées par Benjamin Clymer, fondateur du blog horloger de référence Hodinkee.com. Des montres de marques Rolex, Patek Philippe, Breitling, IWC ou encore Cartier ont été vendues par ce biais. Signe des temps, une Rolex vintage d'une valeur de 24'000$ a été achetée le mois dernier depuis l'application iPad du Gilt Groupe, dans le cadre d'une de ces ventes.
Selon un récent article du New York Magazine, le Gilt Groupe a acquis une telle renommée dans les milieux branchés new-yorkais qu'il est devenu inconvenant de fixer un rendez-vous à midi, heure à laquelle Gilt dévoile les bonnes affaires du jour.
En proposant des produits haut de gamme, le Gilt Groupe attire une clientèle aisée et habituée au shopping en ligne, ce qui lui permet d'expérimenter d'autres mécanismes de vente: l'an dernier, le site a ainsi vendu pendant une semaine la collection été d'Helmut Lang sans aucune réduction.
A l'heure où les marques de luxe se mettent petit à petit à vendre directement en ligne, les sites d'achats groupés haut de gamme sont bien déterminés à jouer leur rôle dans le futur du commerce électronique pour les produits haut de gamme: il y a moins d'un mois, Vente Privée.com annonçait le lancement d'un service destiné aux marques, prenant en charge l'ensemble des activités de vente en ligne d'une marque, de la création à la gestion du site e-commerce en passant par la réalisation des catalogues de produits en ligne.
