À mon avis, il faudrait tout simplement arrêter d’augmenter les prix si l’on veut que l’industrie horlogère suisse continue de prospérer. La priorité devrait être l’amélioration de la qualité, et non l’augmentation des volumes de production. Je pense que la demande mondiale pour les montres suisses produites en grande quantité a atteint un plafond. Dans ce contexte, l’attention doit désormais se porter sur la qualité.
Cependant, lorsque j’observe la manière dont de nombreuses marques fonctionnent aujourd’hui, je crains que l’horlogerie suisse ne se mette en difficulté. Pourquoi ? Parce que trop de marques ont augmenté leurs prix de manière très agressive. Aujourd’hui, beaucoup de montres coûtent entre 50 et 100 % de plus qu’il y a cinq ou six ans, sans que ces hausses s’accompagnent toujours d’une amélioration réelle de la qualité.
Pour justifier ces augmentations, les marques évoquent parfois les droits de douane, la hausse du prix des matières premières ou encore certaines améliorations techniques apportées aux mouvements. Pourtant, elles oublient souvent de préciser que ces innovations techniques finissent aussi par réduire les coûts de production, d’assemblage et de service après-vente une fois les investissements en recherche et développement amortis.
Je pense que cette hausse des prix devient préoccupante pour les acheteurs moyens. Ce sont d’ailleurs les marques de taille intermédiaire qui en souffrent le plus, tandis que la « Couronne » continue de gagner des parts de marché. Ce n’est guère surprenant : si ces marques proposent désormais des montres au même prix qu’une Rolex, sans offrir les mêmes perspectives de valorisation, dans quelle marque les clients choisiront-ils d’investir ?
Lorsque j’examine les mouvements de nombreuses montres récentes issues de marques de taille intermédiaire, je constate que la qualité des finitions n’a pas réellement progressé. Dans certains cas, elle est même inférieure à celle observée il y a cinq ans. Dès lors, si l’on peut acheter de magnifiques modèles « new old stock » vieux d’une dizaine d’années à des prix très attractifs, je me demande pourquoi un client choisirait une montre neuve.
Au cours des quarante dernières années, j’ai vu se développer une véritable course à l’intégration verticale, avec une volonté croissante des marques de produire elles-mêmes un maximum de composants. Beaucoup ont investi dans des infrastructures industrielles remarquables et ont atteint un niveau de compétence impressionnant. Mais si la demande mondiale ne progresse plus en volume, cette quête du tout « in-house » pourrait devenir excessive.
À moins d’être une très grande maison disposant de ressources presque illimitées, ce qui reste rare aujourd’hui, je pense qu’il serait judicieux de reconsidérer les coûts associés à une manufacture complète, sans oublier les conséquences possibles sur la qualité et le service.
Je me demande également s’il ne faudrait pas repenser l’équilibre entre production interne et recours à des fournisseurs spécialisés. Une telle approche permettrait aussi de renforcer la solidité du tissu industriel suisse, de préserver les savoir-faire et de soutenir l’emploi. Les fournisseurs sont hautement qualifiés, jouent un rôle essentiel et apportent une flexibilité précieuse.
Lorsque cet équilibre est respecté, je suis convaincu qu’il devient plus facile de se concentrer à nouveau sur l’essentiel : le produit, la qualité et des designs réellement distinctifs.
Dans un contexte de concurrence mondiale de plus en plus forte, je pense que de nombreuses marques de taille intermédiaire, véritable cœur de l’industrie horlogère suisse, doivent réagir rapidement.
Je crois aussi que certaines marques montrent déjà qu’une autre voie est possible. Certaines réussissent à améliorer la qualité et le design tout en maintenant des hausses de prix raisonnables. On peut citer par exemple Breitling, détenue par le fonds d’investissement Partner Group, ou encore certaines micro-marques qui proposent un excellent rapport qualité-prix.
À mes yeux, ces exemples démontrent que des augmentations de prix excessives ne sont pas indispensables pour survivre. Au contraire, elles risquent d’accélérer la disparition de certaines marques.
