25 % de la population mondiale. Deux milliards de personnes. Née entre 1995 et 2009, la génération Z représente aujourd’hui la plus importante cohorte démographique. Les marques horlogères rivalisent donc d’efforts pour séduire cette clientèle, qui passe entre quatre et six heures par jour devant un écran et effectue souvent ses achats – en ligne, naturellement – en fin de journée.
Ce qui m’a le plus frappé dans les études réalisées par CREA, référence genevoise dans les domaines de la création, du marketing, de la communication, du digital, de l’intelligence artificielle, du luxe et de l’événementiel, ainsi que dans The Emerging Culture of Luxury Watchmaking, publiée par l’agence parisienne l’amour à partir d’entretiens approfondis menés auprès d’une centaine de membres de la génération Z, c’est la manière dont ces derniers construisent leurs connaissances sur les produits de luxe. Leur démarche peut être résumée en quatre étapes. Et, au fond, elle n’est peut-être pas si différente de celle des générations précédentes.
1. La découverte via les réseaux sociaux.
2. L’approfondissement des connaissances, souvent grâce à l’intelligence artificielle.
3. Puis vient la véritable surprise : une forte méfiance envers l’IA, accompagnée d’une conscience très claire du pouvoir de persuasion du marketing. D’où une troisième étape consacrée à la vérification des informations, en passant par Google, les sites officiels et, surtout :
4. La recherche de validation auprès d’un expert.
Cet expert peut être une personne, mais les études montrent aussi que de nombreux membres de la génération Z considèrent les magazines spécialisés dans le luxe comme des références crédibles. Les publications imprimées deviennent ainsi, pour cette génération, des objets de luxe à part entière, véritables antidotes à l’éphémère. Elles incarnent un luxe ultime : celui de pouvoir se déconnecter des écrans.
Autre enseignement surprenant : ce qui ressemble de l’extérieur à un doom scrolling désordonné pendant ces quatre à six heures quotidiennes, en dehors du travail ou des études, correspond bien souvent à ces quatre étapes successives. Cette méthode d’apprentissage ne concerne d’ailleurs pas uniquement le luxe, mais l’acquisition de connaissances dans son ensemble. Le membre type de la génération Z apparaît alors moins comme une personne dispersée que comme un véritable curateur, méticuleux et passionné par le détail. Et puisque cette génération est capable de produire rapidement de nouvelles connaissances, alors que nous autres, vieux briscards, sommes encore en train de quitter la ligne de départ, les études évoquent un véritable changement de paradigme. La génération Z serait désormais la génération qui influence les autres. Attrapez un oiseau de la génération Z dans votre main, et vous en tiendrez sept, non pas cachés dans un buisson, mais bien dans votre paume.
« La génération Z est devenue actrice de la transmission. Ce ne sont plus les générations plus âgées qui transmettent aux plus jeunes, mais l’inverse », explique Capucine Delaunay, coautrice de l’étude réalisée par l’amour extreme.
Tout cela me paraît passionnant. Pourtant, pour l’instant, ce n’est pas ce que j’observe autour de moi. Il est d’ailleurs assez révélateur que ces études aient été réalisées par des représentants d’une génération plus âgée. Lorsque j’ai souhaité recueillir des témoignages de membres de la génération Z pour cet article, personne ne nous a répondu malgré plusieurs prises de contact, effectuées par un collègue appartenant lui-même à cette génération. Dans une large mesure, les choses continuent donc comme avant : ce sont toujours des hommes blancs d’âge mûr, ainsi que quelques femmes, qui donnent le tempo. J’attends encore ce changement générationnel. J’ai envie d’apprendre de la génération Z. Mais où êtes-vous ?
FAQ:
Q : Quelle est la tranche d'âge de la génération Z ?
R : La génération Z désigne les personnes nées entre 1995 et 2009, selon une étude de l'école genevoise CREA et de l'agence parisienne L'Amour Extreme Group. Cette génération représente aujourd'hui environ 25 % de la population mondiale, soit près de 2 milliards de personnes, ce qui en fait la plus importante cohorte démographique actuelle.
Q : Combien y a-t-il de personnes appartenant à la génération Z ?
R : La génération Z compte environ 2 milliards de personnes dans le monde, soit près de 25 % de la population mondiale, selon les études de CREA et de L'Amour Extreme Group. Elle constitue ainsi la plus grande génération actuelle. Les rapports évoquent un « changement de marée », la génération Z guidant de plus en plus les générations plus âgées au lieu de les suivre.
Q : Où la génération Z fait-elle ses achats ?
R : La génération Z effectue généralement ses achats en ligne, souvent en fin de journée après plusieurs heures passées devant les écrans. Avant d'acheter, les études consacrées à ses habitudes de consommation dans le luxe montrent qu'elle suit un processus en quatre étapes : découverte via les réseaux sociaux, recherche à l'aide de l'IA, vérification des informations sur Google, puis validation auprès d'un expert.
Q : Combien de temps la génération Z passe-t-elle devant les écrans chaque jour ?
R : La génération Z passe environ 4 à 6 heures par jour devant les écrans en dehors des heures d'école ou de travail, selon les études de CREA et de L'Amour Extreme Group. Les chercheurs décrivent ce temps non comme un défilement sans but, mais comme un processus structuré de découverte, de recherche et de validation des informations, notamment dans le cadre d'achats de produits de luxe.
