Trois sources principales l’ont alimenté : les enquêtes habituelles de notre rédaction, une étude réalisée par l’école CREA auprès de ses étudiants et l’ambitieuse étude socioculturelle internationale menée par l’agence l’amour (du Groupe extreme) auprès de jeunes acheteurs, afin d’éclairer les attentes de ces nouvelles audiences et les mutations à l’œuvre : « La Nouvelle Culture de l’horlogerie de luxe », analysée et synthétisée en avant-première par GMT et WorldTempus.
À travers ces décryptages se dresse le portrait d’une Génération Z qui transforme profondément les codes de l’horlogerie et du luxe. Hyperconnectée, élevée aux réseaux sociaux et aux formats courts, cette génération découvre les marques via Instagram, TikTok et les créateurs de contenu avant même les médias traditionnels. Mais derrière cette consommation digitale rapide se cache une approche beaucoup plus réfléchie qu’il n’y paraît. La Gen Z recherche avant tout l’authenticité, la sincérité et la proximité. Elle valorise les dirigeants accessibles, les histoires humaines, les ateliers, les expériences physiques et les communautés réelles. Les marques qui réussissent – Audemars Piguet, TAG Heuer, Breitling ou certaines micro-marques indépendantes – sont celles qui créent un univers culturel et relationnel plutôt qu’un simple produit. Nous découvrons aussi une génération prudente et critique. Le luxe n’est plus un achat impulsif mais un investissement documenté, souvent partagé dans des cercles privés via WhatsApp ou DM plutôt qu’exposé publiquement.
Enfin, le format papier conserve une forte valeur symbolique, comme objet de déconnexion, de contemplation et de crédibilité éditoriale. Décidément, cette génération nous plaît !
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