Bastien Buss
«C'est l'antithèse parfaite ou presque de Thierry Nataf. Jean-Frédéric Dufour ne ressemble en rien à l'ancien CEO et président de Zenith, ni par son style, ni par son passé», témoigne un horloger. Au Locle (NE), au sein de la manufacture horlogère en mains de LVMH, de nombreux employés ont poussé un soupir de soulagement à l'annonce du successeur du controversé Thierry Nataf. C'est donc à Jean-Frédéric Dufour, nommé à compter du 1er juin, que reviendra la lourde tâche de repositionner Zenith et de mener la marque, réalisant quelque 100 millions de francs de ventes, là où elle devrait se situer. «Jean-Frédéric Dufour nous rejoint avec une très solide expérience des différents métiers de l'horlogerie, ce qui constitue un atout pour poursuivre le développement mondial de la manufacture Zenith», a déclaré Philippe Pascal, président de LVMH montres et joaillerie. La quarantaine, le nouveau CEO a en effet accumulé les postes à responsabilités dans le monde horloger et peut se targuer d'une excellente connaissance des produits et du secteur dans son ensemble.
Cooptation du mentor
Très proche du gourou horloger Jean-Claude Biver, CEO de la marque Hublot, également propriété de LVMH, les deux hommes ont partagé plusieurs expériences professionnelles, notamment chez Léon Hatot et, élément moins connu, chez Blancpain. Jean- Claude Biver lui-même était allé chercher Jean-Frédéric Dufour chez Ulysse Nardin, pour relancer Léon Hatot, alors que Swatch Group venait de racheter la marque de joaillerie- horlogerie. Ce n'est donc pas un hasard s'il se retrouve aujourd'hui au poste de directeur de Zenith. On peut imaginer que Jean- Claude Biver a été consulté dans ce choix et qu'il a dû brosser un portrait élogieux de son poulain. C'est d'ailleurs lui qui a soufflé le nom de Dufour au siège parisien. Une proximité telle que certains observateurs n'hésitent pas à le qualifier de fils spirituel du manager qui a relancé Hublot. « C'est quelque part le tandem qui se reconstitue», selon un proche des deux hommes.
Jean-Claude Biver ne s'en cache pas: «il fait partie de ces personnes auxquelles je ferais appel pour moi.» LVMH a donc trouvé, en un temps record, une personne provenant du sérail horloger, et non pas de l'univers du champagne, du blingbling, de la mise en scène marketing et médiatique.
Pas connu du grand public, plutôt discret voire même calviniste , Jean- Frédéric Dufour travaillait depuis 2001 comme directeur pour le développement produit, montres et bijoux chez Chopard. On lui doit notamment les derniers développements du LUC, une collection ancrée autant dans une horlogerie ouverte sur la tradition que sur l'innovation. Une approche qu'il pourra mettre à profit pour Zenith. Ce diplômé de l'Université de Genève en sciences commerciales et industrielles a aussi contribué à la métamorphose de Chopard en véritable manufacture horlogère, aidé en cela par un autre homme de l'ombre, comme seule l'horlogerie sait en produire. Ce spécialiste des calibres à haute fréquence fait l'unanimité parmi les horlogers interrogés par «L'Agéfi». Ses rares détracteurs mettent en avant une émotivité à fleur de peau et un léger manque de charisme. Ses thuriféraires louent son côté généraliste de l'horlogerie et sa capacité d'écoute. «Dans une marque plus que centenaire, il faut savoir écouter le produit, sinon vous vous fourvoyez », explique un cadre qui a côtoyé Jean-Frédéric Dufour.
L'ampleur du travail qui l'attend sera à la mesure des attentes élevées, formulée ou non explicitement par LVMH. Parmi ses premiers chantiers, il conviendra de redonner confiance aux clients puisque Thierry Nataf avait modifié l'ADN de Zenith à un point tel que nombre d'entre eux ne se retrouvaient plus dans les produits de la marque. «Il est urgent que la société retrouve son approche du produit horloger sous l'angle de la tradition, du patrimoine et de l'historique de Zenith.
Un ensemble d'éléments qui représentent des avantages compétitifs de choix. Sans parler du magnifique outil de manufacture, avec notamment le mouvement El Primero qui fête cette année ces 40 ans et qui reste une référence», souhaite une source interne. En d'autres termes, il convient de mettre le produit en avant, et pas le CEO, et encore moins le côté lifestyle, glamour ou encore fashion instauré par le prédécesseur. Et élaguer au passage des déclinaisons qui ne s'inscrivent pas dans l'identité de Zenith, comme la ligne Defy. En résumé, faire ce que Jean-Claude Biver a implémenté avec Hublot.
Le modèle Jaeger-LeCoultre
«Il faut se poser trois questions. Qu'était auparavant Zenith, qu'en est-il devenu et que veut-on en faire à l'avenir ? Vous voyez, le potentiel reste énorme», explique un proche du dossier.
Au-delà du repositionnement produit, les observateurs se demandent comment la greffe prendra. Que ce soit avec le personnel, découragé par certains errements de l'ancienne direction, mais surtout avec LVMH, numéro un mondial du luxe. «Jean-Frédéric Dufour quitte une société, gérée de manière familiale. Là, il entre dans un univers tout différent, très structuré, avec des nombreux process.
La pression y est très forte, continue, difficile à supporter à terme. Les contraintes et exigences d'un groupe coté, surtout celui-ci, peuvent complètement déstabiliser», relate un ancien cadre de LVMH. «S'il sait bien s'entourer et il saura, cela passera», tempère un employé de Zenith. Il pourra en tout cas compter sur les conseils de Jean- Claude Biver. Un autre collaborateur de la marque surenchérit. «Une telle marque se doit d'aller beaucoup plus loin. Nous pouvons et devons arriver au niveau de Jaeger-LeCoultre.»
Reste que le chemin, pour y parvenir, sera long et semé d'embûches. A commencer par les effets de la récession brutale qui s'est abattue sur l'horlogerie suisse et qui avait déjà contraint Zenith à licencier 10% de ses effectifs en janvier.
