La marque joue sa relance avec un nouveau management. Sur un segment peu fréquenté.
L'Agefi - 28 mars 2011
Il y a dix ans personne ne se questionnait sur l'avenir de la marque. Depuis que Christian Viros (architecte de la relance et la vente de Tag Heuer à LVMH en 1999) en a repris la destinée en mains en tant qu'administrateur, Technomarine redevient un sujet d'observation. Avec d'autant pus d'acuité que toutes les étapes ne se sont pas déroulées de manière linéaire. Début 2010, on apprenait l'arrivée de Vincent Perriard en fonction de directeur opérationnel. Clairement une source d'interrogation, s'agissant d'une personnalité très nouveau management. Un tandem presque contre nature avec Christian Viros. Le tandem s'est d'ailleurs brutalement grippé à l'automne 2010, alors que la maison enregistrait une forte croissance de la demande, avec un restockage important auprès des distributeurs (environ un tiers de plus selon une source externe). Un grippage massif puisque sept personnes sont parties en même temps, soit près du tiers de l'équipe genevoise. Un élément a posteriori positif pour le nouveau management, qui a pu mettre en place sa propre équipe sans remaniement douloureux.
La reconstruction est en cours, le poste de directeur financier notamment est encore ouvert. Il a tout de même fallu attendre plusieurs mois pour connaître la nouvelle direction de la marque. C'est Jacques-Philippe Auriol qui a signé. Une option diamétralement opposée à la nomination de Vincent Perriard. Auriol présente un parcours épais et complet. De quoi imaginer une culture commune avec Christian Viros. Il a oeuvré à la tête de Baume & Mercier. Il est ensuite parti chez Gucci, «un univers radicalement différent », souligne l'intéressé. Puis un retour dans le groupe Richemont, où il s'est acquitté de divers mandats corporate, notamment dans le marketing et la distribution. Il a enfin ouvré plusieurs années comme consultant indépendant, sur des petites structures ou des chantiers plus amples, dont l'acquisition de Roger Dubuis par Richemont. Il pointe encore une collaboration avec un fonds d'investissement présent dans l'horlogerie. Une pièce centrale de ses compétences en matière de financement de croissance.
La marque se présente cette année à Bâle avec la panoplie complète de son renouveau. Les lignes de produits ont été entièrement revisitées sous la direction de Vincent Perriard. Jacques-Philippe Auriol a ajouté l'environnement marketing indispensable: une galerie de portraits (dont le fils de Marlon Brando) éborgnés d'une montre en bandeau de pirate. Clairement distinctif dans le paysage horloger, la campagne doit beaucoup au second administrateur, Jean-Marc Loubier. Un véritable esprit de famille, sur le thème «saga des propriétaires de Technomarine» qu'il est prévu de décliné à l'infini. Pour le nouveau président exécutif, il s'agit d'une pièce maîtresse. La dernière qui manquait véritablement lors de son arrivée: les produits sont entièrement remis à jour, la distribution est en place avec quelque 2000 points de vente (Etats-Unis en premier marché), de même, les équipes et les filiales (80 collaborateurs, dont une vingtaine à Genève, et 3 filiales, Miami, Hong Kong, Genève).
A ce stade, cela ressemble à une banale construction de notoriété. Qui plus est dans un segment difficile, puisque la marque joue l'achat plaisir, dans un segment de prix compris entre 400 et 2000 dollars, et avec des montres qui sont en majorité équipées de mouvements japonais, donc sans label suisse. «La montre mécanique n'est pas l'objectif. L'acheteur qui recherche la belle mécanique se tournera vers d'autres marques.» Pour la direction, il s'agit avant tout de renforcer le goodwill existant et d'accompagner les ventes en 2011. Autrement dit, opération de pression marketing sur des marchés qui se sont déjà montrés réceptifs aux nouveaux produits. «La marque est en bonne position pour reconstruire. Il y a du potentiel de croissance. Dans la logique du positionnement entrée du luxe, nous pouvons faire du volume.»
Pour l'instant, Technomarine assure déjà une production de 140.000 montres par an et un chiffre d'affaires d'environ 40 millions de francs. Jacques-Philippe Auriol se donne 3 à 5 ans pour mesurer les résultats.
