Revolution #7 - Mars 2010Michel Jeannot
Hyper dynamiques, volontiers anticonformistes, croyant l'un et l'autre en leur bonne étoile, Vincent Perriard et Yvan Arpa sont devenus en quelques années deux figures originales de l'horlogerie. Concord, revisitée par le premier, et Romain Jerome, réveillée par le second, ont été depuis trois ans au centre de nombreuses discussions et ont indéniablement gagné en notoriété en occupant largement le terrain médiatique.
Comme tous les agitateurs, ces deux ovnis de la galaxie patronale horlogère ont aussi déchaîné les passions et suscité beaucoup de critiques. D'aucuns ont volontiers dit d'eux qu'ils travaillaient davantage pour leur égo que pour leur marque, d'autres ont laissé entendre que le bruit diffusé était inversement proportionnel aux ventes réalisées, d'autres enfin – ou les mêmes ! - ont expliqué avec délectation que ces deux provocateurs allaient disparaître aussi rapidement qu'ils étaient venus. Que le milieu est petit.
Le véritable couperet est ailleurs et doit s'aiguiser à l'aune du marché. Or, comme l'horlogerie est aussi discrète que menteuse, dès que l'on brandit le spectre de l'économie chiffrée – donc concrète, les supputations vont bon train. Toujours est-il que tant Yvan Arpa que Vincent Perriard sont parvenus à exciter suffisamment de détaillants pour les embarquer à l'époque dans leur aventure et monter avec eux un réseau de distribution qualitatif. Puis l'un et l'autre ont quitté le navire. L'un débarqué, l'autre préférant répondre aux sirènes d'un nouveau défi à la manière des mercenaires.
Vincent Perriard. © Revolution
S'ils ont l'un et l'autre enfilé un nouveau costume, la gouaille et la volonté de secouer le cocotier d'un establishment horloger volontiers conservateur sont demeurées intactes. Appelé à la barre de TechnoMarine par Christian Viros – qui reste à l'affût en coulisses et garde les manettes sur les axes stratégiques et financiers - Vincent Perriard n'a guère hésité à relever ce nouveau défi. La marque, passée par tous les états mais plus moribonde que vive ces dernières années, méritait un sérieux repositionnement stratégique. Estimant que le segment 500.-/3'000.- francs suisses avait été largement déserté ces dernières années, le tandem Viros-Perriard a chois de viser cette cible.
Cruise Sport, TechnoMarine version 2010. © Revolution
Un produit fort à un prix relativement accessible, tel est le nouveau credo de TechnoMarine. Pour faire parler de la marque et de ses produits, Vincent Perriard entend jouer sur tous les vecteurs de communication, à commencer par ceux qui ne coûtent rien et qui sont susceptibles de s'auto-diffuser, à savoir internet, ses buzz et son marketing viral. Dans cette perspective, le premier Scud a été tiré il y a quelques semaines sur Youtube, sous forme d'un petit film laissant croire à un braquage de bijouterie en direct, les braqueurs dédaignant les Audemars Piguet et autres Cartier pour se concentrer sur les TechnoMarine ! Pas sûr que cette vidéo ait beaucoup tourné sur le net en dehors du microcosme horloger, mais elle a déjà irrité beaucoup de détaillants qui ont trouvé le procédé d'un mauvais goût absolu.
Sortir des sentiers battus, être disruptifs, telle est la voie qu'ont tracé Christian Viros et Vincent Perriard pour TechnoMarine.“ La marque se doit d'être rock'n roll, je veux choquer les gens, ” prévient ce dernier. C'est déjà réussi.
Dans le segment qui sera le terrain de jeu de TechnoMarine et que la marque estime parfaitement adapté à la post-crise, Vincent Perriard va – entre autres projets - chercher à réaliser une “ fusion ” d'un genre nouveau, à savoir la rencontre du haut de gamme et du bas de gamme. Concrètement ? En proposant quelques séries limitées qui devraient associer le design de l'un ou l'autre horloger de renom actif dans la haute horlogerie à un produit TechnoMarine. En fait, un “ Karl Lagerfeld for H&M ” à la sauce horlogère. Certes TechnoMarine n'est pas H&M et les vrais Lagerfeld de l'horlogerie ne vont pas signer les yeux fermés pour TechnoMarine, mais on peut faire confiance à Vincent Perriard pour déployer toute l'énergie nécessaire à présenter dans les mois à venir un cocktail explosif.
Yvan Arpa. © Revolution
Démarche disruptive également mais diamétralement opposée et plus intimiste pour Yvan Arpa qui, avec sa nouvelle marque Artya, entend révéler une nouvelle expression contemporaine de l'art horloger. Pour ce faire, le trublion de l'horlogerie associe les talents artistiques de sa compagne à ce nouveau projet, puisqu'elle signe de ses oeuvres tous les cadrans des premières collections.
En créant Artya, Yvan Arpa souligne qu'il a souhaité “ conceptualiser un rêve, celui d'introduire l'Art dans la montre, de transformer cet objet quotidien en oeuvre d'Art, et de créer ainsi une montre à mi-chemin entre un tableau et une sculpture pouvant être portée au poignet. ” “Artpiece 1/1 ” (360 pièces uniques) et “ Coup de foudre ” sont les deux premières collections présentées par Artya. Les montres de ces collections se caractérisent notamment par leurs cadrans décorés alternativement selon 17 procédés artistiques mêlant notamment, collages, pigmentation ou forge. La collection “ Coup de foudre” se distingue en outre par ses boîtiers “ gravés, broyés, mutilés, foudroyés ” par des décharges de 100'000 à un million de volts !
Artya, des montres à l'égal des oeuvres d'art. © Revolution
On est à la fois peu éloigné de l'esprit provocateur initié par Titanic chez Romain Jerome, et en même temps à des années-lumière du caractère fédérateur du concept “ DNA of Famous Legends ”. Le caractère unique d'une montre suffit-il à vendre des boîtiers foudroyés ? L'art est-il un concept suffisamment nouveau en horlogerie pour inciter la distribution à soutenir cette démarche ? Yvan Arpa a fait ce pari. Concept de niche pour marché de niche, telle est - entre autres activités - la voie qu'il a décidé d'emprunter avec Artya. L'artiste a encore frappé.
