WORLDTEMPUS – 6 avril 2010
Louis Nardin
Un lourd requin-marteau en métal de plus d'un mètre vient à nous au moment de pénétrer dans les locaux de Technomarine à Genève. Porté par trois déménageurs, il est «le témoin d'une époque », selon Vincent Perriard, l'homme à la tête de la société depuis septembre dernier suite à son départ de la direction de Concord. Le requin-marteau ira donc sommeiller dans un entrepôt, remplacé désormais par l'eau, à prendre comme élément, jusqu'à en devenir «Ocean addict», le nouveau slogan de la marque.
Technomarine vit une mue profonde pour offrir à terme plus de produits estampillés Swiss Made, une gamme plus riche intégrant à terme des modèles appelés à faire parler d'eux, un système de production mieux structuré et géré, et une présence dans un nombre croissant de marchés. Adepte du marketing viral – la vidéo d'un faux braquage réalisée l'année dernière avait laissé une souvenir de soufre chez certains professionnels - Vincent Perriard a poursuivi l'exercice lors de Baselworld par une clique de naïades vêtues d'un bikini bleu et d'un manteau de pluie transparent qui distribuaient bouteilles d'eau et fanzines sur le parvis de la foire. Plus douce, la méthode annonçait officiellement l'avènement de l'eau comme principe fondateur.
«Technomarine est en train de rompre avec un passé flou où la marque n'exprimait plus de véritable identité, résume Vincent Perriard. Nous conserverons uniquement notre positionnement de prix qui s'échelonne de 300 à 3'000 francs suisses avec une moyenne à 600 francs ainsi que la formule fondatrice qui mélange des diamants à du plastique.»
D'un catalogue contenant 350 références, seules 130 auront passé la rampe pour être redessinées – cadrans revus, tout comme les aiguilles - et présentées lors de Baselworld qui vient de clore ses portes. Parmi elles, 20 sont déjà équipées d'une nouvelle boîte ; la nouvelle Cruise Sport. «Notre premier travail a été de poser les jalons du renouveau de la marque tout en régénérant les stocks existants. Aujourd'hui, les nouveautés sont le fruit d'une phase transitoire qui débouchera dès l'année prochaine sur des gammes distinctes et fortes. Dès 2011, nous allons par exemple travailler avec des ambassadeurs qui parraineront un modèle dont le bénéfice des ventes sera reversé à un organisme caritatif. Technomarine rendra également accessible les codes de la haute horlogerie en demandant à des grands noms du milieu de dessiner des pièces. Le troisième axe, baptisé Projet X, entend proposer des montres mécaniques pour 2'500 francs qui se vendent jusqu'à 10'000 francs chez d'autres marques pour un contenu équivalent en qualité et en technicité. Finalement, nous allons débrider notre imagination en créant, pourquoi pas, des montres qui flottent, ou d'autres avec des bracelets en jeans ou qui laissent passer les UV.» Un modèle avec boîtier et bracelet en céramique circulait déjà sur les plateaux de vente de Baselworld et tous les cadrans des nouveautés arboraient des surfaces tridimensionnelles, une des nouvelles signatures graphiques de Technomarine.
D'une marque hésitante réagissant par réflexe aux aléas des tendances, Technomarine se transforme pour devenir un label horloger «sexy et urbain.» Par une simplification des gammes de couleurs, une harmonisation des codes graphiques et la réduction du nombre de références, la marque se projette comme «la Paul Smith de l'horlogerie, à la fois classique dans l'apparence mais débordante de détails originaux, vifs et actuels. Elle dégagera un fort contenu émotionnel qui la rapprochera du monde de la mode.» Très connoté surf et sports de plage jusqu'alors, Technomarine est appelée à devenir une marque pour la ville rappelant les flots des océans. Et pour cela, Vincent Perriard a déjà, ficelés sur son bureau, plusieurs scénarios de courts-métrages décalés. «L'eau se fait matière d'amusement en évoquant la joie de vivre, conclut-il pour synthétiser ses idées.»
Dans la foulée, Technomarine a également révisé sa communication. Le logo a été actualisé, son site internet refondu complètement et Vincent Perriard cherche encore un social web manager pour assurer la présence de la marque au sein des plateformes communautaires, « un univers bien trop délaissé par les autres sociétés horlogères. »
Cette recherche d'authenticité, et de qualité – la marque n'a pas toujours su géré correctement sa croissance rapide sur ce point -, passe par de nombreuses voies dont celle des matériaux. D'ici peu, le silicone aura, par exemple, remplacé le plastique des bracelets. Techniquement, leur interchangeabilité et celle de la coque qui recouvre le boîtier, une marque de fabrique valable sur certains modèles uniquement, sera améliorée. Jusqu'ici, les mouvements à quartz montés sur les modèles entre 300 et 600 francs sortaient des ateliers de Citizen. D'ici à trois ans au plus tard, tous les calibres auront été fabriqués en Suisse par des fournisseurs dont ETA fait partie. Le pôle de production et de gestion de la marque basé à Hong Kong, qui abrite également le principal stock de la marque, continuera de livrer des éléments d'habillage. Dirigée depuis peu par Philippe Cros, ex Piaget, elle compte 27 personnes actives sur le plan commercial et industriel. L'assemblage continuera d'être assuré, en Suisse notamment, par la société Multitime basée au Tessin.
Commercialement, Vincent Perriard entend ouvrir de nombreux nouveaux marchés et en reconquérir d'autres. Aux Etats-Unis par exemple, Steven Cohen, ex Movado et Ebel, pilote désormais la filiale basée à Miami et comptant 22 employés. « L'Amérique du Nord est l'une de nos priorités. Mais nous concentrons aussi nos efforts sur des pays où la marque n'est pas encore présente, ou mal organisée, comme le Brésil, l'Allemagne, plusieurs pays de l'Est européen, l'Asie du sud, le Japon, la Chine ou encore l'Inde », précise le CEO. En 2009, Technomarine a produit 110'000 montres. Elle compte augmenter ses ventes de 25 à 28% cette année, un objectif confirmé après une très bonne édition de Baselworld 2010.
