De «Don't crack under pressure» à «What are you made of?», chaque campagne représente un événement et un tournant en terme de création publicitaire.Des campagnes emblématiques
“Don't crack under pressure.”
“Don't crack under pressure”1991-1994.
DATES CLÉ |
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Avant 1991: |
Campagne «Six Features» avec la célèbre photo d'Ayrton Senna «Champagne Resistant à 200 mètres». |
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1991-1994: |
«Don't crack under pressure», avec Ayrton Senna et Michael Schumacher. |
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1995-1997: |
«Success. It's a mind game». |
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1998: |
«Inner Strength» avec Marion Jones et Mika Hakkinen. |
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2000: |
«Beyond Measure». |
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2002: |
«What are you made of?» avec David Coulthard, Inès Sastre et Steve Mcqueen. |
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2003: |
«What are you made of?» avec Tiger Woods. |
En 1990, la marque choisit TBWA pour lancer sa communication. L'agence crée l'année suivante la célèbre campagne «Don't crack under pressure». Le concept? Ce que réalise un champion, il le doit autant à sa force mentale qu'à ses capacités physiques. Mais l'accroche souligne aussi la résistance de la montre, étanche à 200 mètres sous l'eau. Résultat: une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 10 à 25%, alors que le marché augmente de 6% par an.
TAG Heuer assigne des objectifs ambitieux à son agence: suivre la montée en gamme de la marque pour la lancer dans l'univers de l'horlogerie de prestige. Puisant dans l'imaginaire sportif avec un traité très qualitatif, la campagne «Success. It's a mind game» montre un nageur poursuivi par un requin. Ce concept avantgardiste, qui dépeint les pressions mentales que s'imposent les athlètes pour gagner, a été réalisé par les célèbres photographes Russel et Connie Guzman, Nadav Kander et Russell Porcas. Succès immédiat à travers le monde, «Success. It's a mind game» remporte le Lion d'Argent International de Cannes en 1995.
En 1998, TAG Heuer quitte BDDP pour Bartle Bogle Hegarty qui lance la fameuse campagne «Inner Strength» (la force intérieure) avec onze athlètes dont Boris Becker, Grant Hill et Marion Jones, que Herb Ritts photographie pour leur détermination à repousser leurs propres limites.
Pour remettre en vedette les modèles Classiques Légendaires (Monaco, Monza...), TAG Heuer fait à nouveau confiance à l'agence TBWA qui mise sur l'éternité.
La campagne «Beyond measure» montre des images d'archives mettant en scène, notamment, l'acteur mythique Steve McQueen portant à son poignet la désormais légendaire «Monaco» dans le film Le Mans en 1970.
«WHAT ARE YOU MADE OF?» QUAND TAG HEUER NOUS INTERPELLE...
L'époque où TAG Heuer assénait des vérités concernant la performance sportive est révolue. Avec le lancement de la campagne «What are you made of?» signée TBWA/Paris et les photographes Karina Taira et Guido Mocafico, TAG Heuer ne se contente plus d'affirmer un contenu mais pose pour la première fois une question sur la vraie nature du succès: Qu'est-ce qui fait aujourd'hui la réussite des champions sportifs ou d'autres personnalités de premier plan. Moins conquérant qu'auparavant, le slogan n'en est pas moins fort, car il implique davantage le consommateur, invité à s'identifier aux ambassadeurs de TAG Heuer.
L'objectif de la marque à travers cette campagne: refléter le positionnement lié au prestige et à l'inspiration sportive et mettre en place une communication intemporelle inscrite dans la durée.
«Pour répondre à ces objectifs, explique Jean-Christophe Babin, nous avons mis en place un mécanisme simple, universel et facilement déclinable: celui du portrait chinois. Le principe: mettre en miroir un ambassadeur de la marque, homme ou femme, choisi pour son parcours exceptionnel et sa force émotionnelle, et un modèle TAG Heuer porteur du même caractère et des mêmes valeurs: l'exigence, l'audace et la volonté de se dépasser.
En mettant en scène plusieurs ambassadeurs comme Inès Sastre, David Coulthard ou Marion Jones, nous nous sommes donnés la possibilité d'adapter la campagne localement, tout en évitant d'être associés à une unique personnalité, forcément réductrice.»
TIGER WOODS NOUVEL AMBASSADEUR DE LA CAMPAGNE «WHAT ARE YOU MADE OF?»
Visuel exclusif présenté en avant-première de la Foire de Bâle 2003, cette nouvelle campagne met en scène le golfeur No 1 mondial et le modèle Link de TAG Heuer dans un univers prestigieux.
2003 sera par ailleurs marqué par le lancement d'un film publicitaire TAG Heuer, dix ans après le mythique film «Success. It's a mind game». Un nouvel événement à suivre...
KARINA TAIRA
Photographe de la campagne publicitaire «What are you made of?»
– Pourquoi avez-vous accepté de travailler pour TAG Heuer?
– J'aime l'image de cette marque à la fois forte et luxueuse, innovatrice et «disruptive».
– Quel est le concept de la campagne?
– L'idée de la campagne résidait dans la force et la détermination, ainsi que dans la manière de symboliser ces valeurs et de faire des représentations visuelles sous forme d'icônes de l'activité de chaque personne. C'était important de montrer chaque ambassadeur de TAG Heuer d'une manière très forte et puissante, mais aussi émotionnelle.
– Est-ce que vous portez toujours une TAG Heuer?
– Etant éprise de mode et de design, je porte donc tout naturellement une Monaco!
