Chronosplit Manhattan (1975).
Premier modèle Monza (1930).
F1 Micrograph: premier instrument de chronométrage de poignet.
Prix du design au «Grand Prix d'Horlogerie de Genève» en 2002.
Link dame cadran nacré serti.
Modèle Physics de Sport Vision, à la charnière invisible brevetée.
«Nous fabriquons des montres intemporelles et hors modes.» Stéphane Linder, marketing manager de TAG Heuer supervise la création d'une partie des modèles de la marque: du design à la conception de nouvelles fonctionnalités horlogères.
Pourquoi TAG Heuer est-elle une marque design et quelle légitimité a-t-elle à se qualifier ainsi? «TAG Heuer est la symbiose parfaite entre design fonctionnel et style», déclare Stéphane Linder. «Nous avons une approche dite «holistique» qui est le propre des marques au design intemporel et éternel, comme Louis Vuitton et Mercedes».
«TAG Heuer n'est pas considéré comme une marque de mode. Une marque de mode a une démarche créative apparentée plus au style et à l'approche éphémère de la mode, qu'au design au sens propre du terme», explique Stéphane Linder.
Qu'est-ce que le vrai design, c'est-à-dire le design dit holistique, appliqué par TAG Heuer?
«Il s'agit d'une approche fonctionnelle sur un objet impliquant un processus créatif et apportant au consommateur une réelle valeur ajoutée par rapport à l'usage même de cet objet», indique Stéphane Linder.
Monza calibre 36 (2002): évolution de la pièce Monza d'origine créée dans les années 1930 (ci-dessous).
Définition qui est devenue pour TAG Heuer un véritable credo présent dans tous ses outils de communication, avec la signature «La technologie permet la fonction et la fonction crée le design».
En effet, qu'il s'agisse du chronographe «Monza» des années 1930 avec le design intemporel de son boîtier coussin, ou du «Kirium F1» avec son double affichage de l'heure, le souci de la performance, de l'ergonomie et du confort a toujours présidé au dessin de la montre et de son bracelet; les formes fonctionnelles ayant donné naissance à des lignes pures, essentielles.
C'est ainsi que le «F1 Micrograph» a gagné le Prix du Design 2002 au Grand Prix d'Horlogerie de Genève pour le design futuriste de son boîtier rectangulaire qui accueille les fonctionnalités révolutionnaires du premier instrument de chronométrage de poignet. Exemple parfait qui explique comment la fonction inspire le design. En effet, le boîtier rectangulaire a été choisi pour une raison très simple: c'est la forme la plus logique et la plus efficace en terme d'optimisation de l'espace pour l'affichage LCD des données numériques.
CAHIER DES CHARGES TRÈS PRÉCIS
Monaco (1969).
Qu'il s'agisse des «Professional Sports Watches», des «Classiques Légendaires» ou des «Séries Féminines», les trois grandes lignes de TAG Heuer, les critères sont les mêmes. TAG Heuer les impose donc aussi bien aux designers que lors de chaque étape du développement du produit.
Et il sait de quoi il parle. Ingénieur en microtechnique de l'Ecole polytechnique de Lausanne, il fut longtemps un spécialiste dans les transferts de technologie avec l'Afrique et le Moyen-Orient, livrant des usines clé en mains. Dès 1993, il met en place chez TAG Heuer les techniques de développement en 3D puis les systèmes totalement intégrés. Ce qui ne l'empêche pas de s'intéresser au design.
«Nous ne travaillons qu'avec des designers extérieurs car j'estime que de tels visionnaires finissent rapidement par s'étioler quand ils ne créent que pour une seule marque. Néanmoins, nous n'achetons jamais les dessins qu'ils nous proposent spontanément. C'est nous qui leur donnons un cahier des charges très précis sur lequel ils peuvent laisser aller leur imagination. Cela nous permet de nous adresser aux meilleurs: l'Anglais Ross Lovegrove qui est notre responsable du design, les Suisses Hysek, Schöpfer, Ventrella, Scarinzi, Nicolas Barthe. Des dessins qui passent ensuite dans les mains de nos techniciens et horlogers afin de les mettre en pratique et de créer les premiers prototypes.»
C'est également Stéphane Linder qui est à l'origine du design des lunettes Sport Vision lancées par TAG Heuer en 2002. «Nous sommes une marque horlogère avec une connotation de sport, de performance et de prestige plutôt qu'une manufacture au sens strict du terme. Notre notoriété et notre savoir-faire sont reconnus dans la plupart des pays. Nous avons donc voulu les transférer sur un autre produit non horloger, et il est vrai que les lunettes Sport Vision reflètent parfaitement la marque et ses valeurs de haute technologie.»
Haut de gamme, fonctionnelle, et révolutionnaire avec un système breveté de charnière invisible, la ligne Physics de TAG Heuer a déjà été remarquée par les professionnels en remportant, dès sa sortie, le SILMO d'Or au Salon International de la Lunette à Paris en 2001. Succès également en 2002 avec le lancement de la deuxième ligne de lunettes Sport Vision: la ligne Reflex qui a gagné le SILMO de la presse.
Kirium F1 lancée en 2001 avec son ancêtre, la Chronosplit Manhattan (page de gauche); un des premiers chronographes digitaux et analogiques conçus par Jack Heuer en 1975.
INTERVIEW DE ROSS LOVEGROVE
TAG Heuer Chief Design Officer
LA CONVERGENCE DANS LE DESIGN
Ma première rencontre avec TAG Heuer eut lieu à la Serpentine Gallery à Londres lors d'une exposition organisée par la marque, où l'on m'avait demandé de faire un discours sur le futur, en exposant ma conviction que la convergence entre design et haute technologie nous ouvrira de nouveaux horizons qui nous stimuleront dans l'inventivité et la création.
Beaucoup de gens considèrent TAG Heuer comme une marque moderne avec un héritage contemporain, mais je leur rappelle souvent qu'elle a 143 ans, ce qui est plus ancien que beaucoup de marques qui tentent de promouvoir leur patrimoine sur le marché horloger.
Pour moi, la nette différence réside dans le fait que TAG Heuer est une marque innovante depuis le premier jour créant sans doute quelques-unes des avancées les plus marquantes de l'histoire horlogère.
Les différentes équipes de TAG Heuer en sont très conscientes et elles ne se reposent pas sur cet acquis car elles considèrent l'avenir comme une source d'évolution et d'inspiration pour la marque. Mon rôle au sein de TAG Heuer est de faire en sorte de conserver l'héritage et les racines de la marque en les intégrant dans des modèles présents et à venir à la pointe de l'avant-garde technologique et du design.
Le but final étant de tisser une harmonie entre les technologies et l'esthétique du «passé/présent» et ce que nous visons à créer dans l'avenir.
Le succès de la collection des lunettes Sport Vision a prouvé que la marque est bien placée pour se diversifier dans des secteurs clairement apparentés à l'horlogerie, tant que le message que nous transmettons au consommateur correspond vraiment à ce qu'il obtient.
Ces lunettes ont prouvé qu'en identifiant les attributs incontestables des matériaux, de la forme et de la fonction, et en les mariant dans des produits qui redéfinissent les exigences élevées de la marque, nous pouvons atteindre un nouveau seuil de succès culturel et commercial. Cette démarche stimule ainsi le marché de pointe avec ce que j'appelle EVO TECH LUX. Il s'agit des produits de luxe qui évoluent à travers l'investissement intellectuel et des technologies dernier cri qu'il est quasiment impossible de plagier, protégeant ainsi non seulement la marque elle-même, mais également l'investissement précieux consenti par le consommateur.
Le travail dans lequel je suis impliqué articule deux conditions: premièrement, le fait d'exprimer une aisance dans le design, mais également une compétence dans la pratique de la technologie horlogère, du traditionnel jusqu'au visionnaire. Le défi qui se présente à nous est celui de dynamiser l'équipe, positionnant la marque à travers toutes les nuances des marchés mondiaux, et de faire converger la culture et le commerce à un niveau qui envisage la marque comme le seul arbitre de l'esthétisme et de la technologie à un niveau hypersophistiqué et minutieusement réglé qui est encore du jamais vu.
DÉCOUVRIR L'EXPÉRIENCE TAG HEUER !
TAG Heuer a entrepris dès 1995 une stratégie de développement de points de vente en propre en ouvrant dans les plus gandes métropoles des boutiques TAG Heuer (Tokyo, Beijing, Londres, New York, Sydney, Singapour, Kuala Lumpur, Dubai, New Delhi, Bangkok). Situées dans des quartiers «trendsetters» tels que Omotesando au Japon ou Soho à New York, les boutiques TAG Heuer illustrent parfaitement la volonté de la marque de présenter dans un lieu design l'ensemble de ses collections et de véhiculer ses valeurs et son style de vie à travers une conception intérieure très spécifique.
Conçues par l'architecte français, Gwenael Nicholas, d'origine bretonne mais vivant au Japon depuis plus d'une dizaine d'années, les boutiques TAG Heuer permettent de vivre et de ressentir véritablement «L'expérience TAG Heuer»!
INTERVIEW DÉCOUVERTE DE GWENAEL NICHOLAS
Le concept des nouvelles boutiques TAG Heuer est de créer un espace qui exprime la modernité, le luxe et la technologie. La complexité et la sophistication des caractéristiques du magasin associent des matériaux chaleureux et d'autres plus modernes et épurés, des volumes doux et des systèmes de présentoirs originaux. L'espace est conçu d'une manière globale; les vitrines sont intégrées dans l'architecture elle-même, créant ainsi un sentiment d'harmonie.
Le design souligne la dichotomie entre les deux mondes de TAG Heuer: l'avant-garde et l'horlogerie. Il crée la force et l'originalité de ce concept. Chaque côté du magasin induit sa propre atmosphère. La nouvelle identité TAG Heuer se lit non seulement dans l'imagerie du sport et de la performance, mais également dans un langage plus abstrait et plus subtil. Tension, force, vitesse, performance, authenticité sont des qualités révélées dans l'architecture, les couleurs et les matériaux. Les clients sentiront la puissance, l'énergie et la précision de TAG Heuer à travers une perception cognitive.
L'harmonie de l'identité du magasin réside dans des contrastes subtils entre tradition (le bois) et avant-garde (le mur visuel), le féminin (le mur incurvé) et le tranchant (monolithe en verre), le luxe (le silence) et la performance (la tension). Le client voyage sans cesse à travers différentes séquences, sur le chemin de la découverte.
