DiCaprio remplace Brad Pitt

Fabienne Reybaud
Lefigaro.fr - 09/01/2009

Le numéro un mondial des chronographes continue d'écrire sa légende, avec Leonardo DiCaprio, qui reprend au printemps le rôle d'ambassadeur des montres Carrera. Quant à Steve Mcqueen, il incarnera plus que jamais la Monaco, qui fête son quarantième anniversaire.

Adieu Uma Thurman, bye-bye Brad Pitt, voici venu le temps de Leonardo DiCaprio… Le leader international des montres et chronographes de sport de prestige, TAG Heuer, vient de s'attacher les faveurs, a priori pour trois ans, du héros planétaire de Titanic et du récent Noces rebelles (sortie le 21 janvier) . Dès le printemps prochain, il prêtera son image à la nou­velle campagne de publicité.

Alors que la plupart des horlogers se préparent à une période de vaches maigres en coupant dans leurs budgets, la marque star du groupe LVMH prend le contre-pied en s'offrant l'un des acteurs les plus cotés de Hollywood. Un moyen, pour l'inventeur du chronographe au 1/100 et au 1/1 000 de seconde, de renforcer une équipe d'ambassadeurs qui, depuis quarante ans, a vu passer un nombre incalculable de personnalités, essentiellement des sportifs de haut niveau. « Lorsque mon arrière-grand-père a créé son atelier en 1860, à Saint-Imier, dans le Jura Suisse, se souvient Jack Heuer, son objectif était de développer les instruments de mesure du temps les plus précis au monde. Cela nous a ­permis de nous faire un nom dans le chronométrage sportif, notamment avec la F1. De fait, notre premier ambassadeur était le pilote suisse Jo Siffert, avec qui nous avions signé dès 1969. »

Renouer avec un passé prestigieux

Lorsque, en 1985, Heuer est racheté par TAG (Technique d'Avant-Garde), propriétaire de l'écurie de Formule 1 McLaren, la marque pousse son pion dans la compétition automobile en prenant pour image Jacky Ickx, Niki Lauda, Gilles Villeneuve ou Ayrton Senna. En passant dans le giron de LVMH en 1999, TAG Heuer explore d'autres champs. La F1 étant peu prisée aux États-Unis et au Japon, premiers marchés de la marque, l'entreprise s'offre des icônes du golf (Tiger Wood), du tennis (Maria Sharapova), et injecte du glamour dans sa « dream team » en recrutant des top models (Inès Sastre) et des acteurs (Brad Pitt, Uma Thurman), histoire également de renouer avec le passé prestigieux de l'entreprise qui, dans les années 1970, avait Steve McQueen comme ambassadeur du chronographe Monaco. En 2009, Leonardo DiCaprio pourrait être son fils spirituel.

Jean-Christophe Babin : «En 2003, nous pensions déjà à DiCaprio»

Propos recueillis par F. R.

Lefigaro.fr - 09.01.2009


Le président de TAG Heuer explique le choix du héros du « Titanic »pour représenter la marque.

LE FIGARO. - Après Brad Pitt, dont le contrat s'achevait en décembre dernier, pourquoi avoir choisi Leonardo DiCaprio comme nouvel ambassadeur de TAG Heuer ?

Jean-Christophe BABIN. - L'idée de travailler avec Leonardo DiCaprio remonte à 2003. À cette époque, nous voulions trouver des ambassadeurs qui puissent incarner à la fois le sport et le glamour de la marque. Nous cherchions un acteur connu âgé de 35 à 45 ans, qui possédait un parcours professionnel sérieux sans être trop conventionnel dans son style de vie. En 2003, DiCaprio était déjà dans notre liste, mais Brad Pitt a dit oui tout de suite. Sa notoriété était un peu plus importante et il avait cinq ans de plus, ce qui collait davantage à l'image de maturité que nous voulions donner à nos collections.

Pourtant, vous n'avez pas reconduit son contrat…

En effet. Après cette longue et fructueuse collaboration qui nous a permis de développer nos ventes de la ligne Carrera, aujourd'hui notre best-seller, il nous a semblé bon de renouveler notre communication. En période de crise, il faut surprendre les détaillants et les consommateurs, et nous ne pensions pas pouvoir le faire en gardant la même personne. De plus, entre-temps, DiCaprio a mûri, il est devenu une star mondiale dont la notoriété est désormais comparable à celle de Brad Pitt. Ses choix cinématographiques, sa personnalité font qu'il incarne des valeurs qui correspondent à celles de notre marque.

Contrairement à Brad Pitt, qui avait refusé que ce partenariat soit utilisé aux USA, Leonardo DiCaprio a accepté de signer pour le monde entier, dont les États-Unis, où vous réalisez un quart de votre chiffre d'affaires.

C'est exact. Ne pas pouvoir utiliser un acteur américain dans son pays d'origine était un handicap. Comme c'est le cas pour la plupart des marques de luxe, les USA sont notre premier marché. Malgré la récession et le tassement prévi­sible des ventes, dès que l'économie américaine rebondira, la reprise sera très forte. Donc, il est fondamental que nous ne relâchions pas nos efforts sur le territoire américain.

Quelles sont les raisons ayant conduit DiCaprio à accepter d'être votre ambassadeur ?

Aux États-Unis, nous sommes le numéro deux du marché de la montre de luxe, après Rolex. Les Américains nous considèrent comme une marque attractive, familière. Non seulement ­Leonardo DiCaprio connaissait nos produits mais il a eu l'occasion de tourner dans des films où lui ou d'autres acteurs portaient nos montres. Notre travail est de mettre en scène les stars, de les valoriser aux côtés de nos modèles. Lorsque c'est bien fait, ce renvoi d'image est très positif pour eux, sans parler évidemment du cachet qu'ils perçoivent…

Parlons-en, justement ! Combien cela vous a-t-il coûté ?

Quelques millions de dollars. Mais DiCaprio est très différent des autres stars. Quand je l'ai rencontré, en novembre 2008, je ne pensais pas qu'il allait me consacrer un après-midi entier ! Pendant plusieurs heures, il m'a bombardé de questions pour s'assurer que TAG Heuer était une entre­prise responsable tant au niveau social qu'environnemental. Par exemple, il voulait savoir si la nouvelle usine que nous construisons en Suisse allait respecter les normes écologiques européennes. C'est aussi la seule personnalité que je connaisse qui ait décidé de reverser la moitié de son cachet à des organisations caritatives. Au départ, il voulait que cette somme aille à des associations luttant pour la préservation de l'environnement. Après la crise boursière américaine, il a préféré que cet argent soit alloué à l'enfance défavorisée. C'est un homme responsable, qui a une conscience. ­DiCaprio est très impliqué dans ce partenariat. Il donne son avis sur les visuels de la campagne publicitaire, où il apparaîtra au printemps 2009 avec le chronographe Carrera ­Day-Date et l'Aquaracer 500 mètres qui sera présentée à la Foire de Bâle en mars prochain.

Quelles vont être les retombées en termes de ventes, sachant que selon nos estimations TAG Heuer produit entre 500 000  et 700 000 montres par an ?

C'est inquantifiable. D'abord parce notre stratégie est d'avoir une pluralité d'ambassadeurs : de grands sportifs (Tiger Wood, Lewis Hamilton, Maria Sharapova, etc.) et des acteurs, internationaux ou locaux, que nous utilisons suivant les marchés. Le point commun entre ces personnalités et notre métier est une volonté engagée de s'accomplir, pour dépasser ses propres limites, ce que nous appelons « la force mentale ». Nous ne vendons pas « la montre de ­DiCaprio », avant toute chose, nous vendons une TAG Heuer. Dans l'horlogerie de luxe, 70 % de la vente, c'est le produit et la marque. Pour les 30 % restant, l'ambassadeur joue le rôle de propulseur. Si le modèle est raté, même la plus grande star au monde ne sera d'aucun secours.