Tribune des Arts - Juin 2010Anna Vaucher
Depuis 150 ans, TAG Heuer s'est toujours démarqué en innovant. En 1869 déjà, après avoir déménagé de son petit atelier de Saint-Imier (dans le canton de Berne) à Bienne, Edouard Heuer, son fondateur, met au point un remontoir à couronne autonome, alors que toute montre nécessite encore une clef pour être remontée. C'est ainsi que TAG Heuer a su résister aux tempêtes les plus rudes, comme celle venue d'outre-atlantique en 1880: de puissants fabricants américains s'attaquent alors au marché européen en produisant des montres de poche en série. Heuer comprend la nécessité de se spécialiser. Il choisit le marché du chronographe de poche, qu'ils ne maîtrisent pas. Un choix opportun, révélateur du flair qui fera la marque et qui lui permettra de remporter, en 1889, la médaille d'argent pour cette nouvelle gamme lors de l'exposition universelle de Paris. À la mort d'Edouard, en 1892, ses deux fils reprennent le flambeau. Conscients du marché à saisir dans le sport et en particulier dans le domaine exigeant des instruments de chronométrage, ils se lancent un défi: fabriquer un compteur d'une précision cinq à dix fois supérieure de ce qui existe alors. En 1916, c'est chose faite: le Microsplit atteint le 1/100 de secondes.
Esprit de famille
Lorsque le 1er janvier 1958 arrive dans la maison Jack Heuer, arrière petit-fils du fondateur, le chronographe est en perte de vitesse et l'exportation chute: “les gens s'habituaient à ne plus remonter leurs montres. Nous avons alors réalisé un immense effort pour mettre sur pied le chronographe automatique, qui a vu le jour en 1969”, se souvient celui qui est devenu, il y a 10 ans, président honoraire de la marque. À quelques mois près, devant Zénith, ils sont les premiers à le commercialiser. Bien qu'Heuer devienne le leader en Suisse des chronographes, en concurrence avec une dizaine d'autres fabricants, ils ne constituent qu'un tiers de leur chiffre d'affaires. En Suisse, les chronographes ne représentent alors que 1 à 2% du marché des montres moyen-haut de gamme. “Aujourd'hui, on est à 40%. C'est devenu une mode d'avoir des poussoirs, même s'ils ne marchent pas et qu'on ne parvient pas à lire les fractions de secondes!”
C'est grâce aux compteurs de sport, leur deuxième spécialité, qu'ils dominent le marché en détenant respectivement 40% et 25% de la production suisse et mondiale. “Presque tous les professeurs de sport tenaient un compteur Heuer dans la main”, souligne l'homme qui à 80 ans n'a rien perdu de son dynamisme. La marque mène parallèlement le marché des rallyes automobiles. La plus belle réussite de Jack Heuer, à la tête de l'entreprise de 58 à 82: parvenir à la faire passer du grand tourisme à la F1. De 1971 à 1979, Heuer devient ainsi le bras de chronométrage pour Ferrari. Grâce à ce contrat, de la formule 1 à la voiture pour enfants, chaque véhicule porte sur le devant le logo Heuer, contribuant à renforcer son image de prestige: “si c'était sur Ferrari, c'était forcément bien.”
Changement de propriétaire
C'est pourtant une nouvelle étape qui va propulser la marque au rang de multinationale. En 1985, au sortir de la crise horlogère (1975-1985), TAG (groupe franco-saoudien Techniques d'Avant-Garde) rachète Heuer qui quitte définitivement le cercle familial. Alors que la plupart des maisons survivantes peinent à sortir la tête de l'eau, TAG, qui en avait les moyens, a “mis le paquet”. Les dirigeants sont parvenus à en faire une entreprise internationale de montres sportives, de grand volume et hautement estimée. Deux éléments cruciaux y ont contribué: le nom TAG, plus facile à prononcer à travers le monde que Heuer, et une publicité révolutionnaire. De grandes agences comme BDDP (aujourd'hui TBWA\ Paris) créent des slogans, à l'exemple de celui de la célèbre campagne “Don't crack under pressur”, qui ont contribué à l'histoire publicitaire. Résultat: une croissance extraordinaire et un volume de montres en constante augmentation.
Sur le chemin du luxe
La marque a déjà franchi deux étapes: d'une entreprise spécialisée en chronographes et en compteurs de sport, elle est passée au rang de multinationale produisant des montres à grand volume. La troisième étape l'attend en 1999: le groupe LVMH, qui a l'expérience des marques anciennes, rachète TAG Heuer. Il la fera entrer dans l'univers du luxe, sur fond d'innovation technique, rendue possible par d'importants investissements dans la recherche et le développement, ce qui lui permet d'impressionner aujourd'hui par ses nouveaux produits. Après deux changements cruciaux, n'a-t-elle rien perdu de son identité? “Non, grâce à TAG, qui a été très créatif, et à LVMH, qui a fait un travail fabuleux. La valeur de l'héritage et l'innovation technique font partie d'un marketing contemporain dont on connaît aujourd'hui la valeur”. C'est aussi pour cela que le CEO actuel, Jean-Christophe Babin, a fait sortir Jack Heuer de sa retraite pour en devenir président honoraire. “J'incarne une certaine aura dont la marque avait besoin.” Et le président, plein d'entrain, de comparer les différentes époques qu'il connaît si bien: “ces trois phases sont aussi dues à l'évolution générale de notre industrie. Le marketing est devenu un art, presque une science. À mes débuts, il était simplement question d'intuition.” Une intuition qui de toute évidence, a porté ses fruits.
5 dates clefs
1880
Edouard Heuer fonde un atelier de fabrication de montres à Saint-Imier, dans le Jura bernois.
1892
À sa mort, Edouard Heuer lègue l'entreprise à ses deux fils, Jules-Edouard et Charles-Auguste. Leur audace et leur intuition permettront à la marque de dominer les secteurs du chronométrage et des chronographes de haute précision.
1958
Jack Heuer, arrière-petit-fils du fondateur, entre dans la maison alors que le chronographe est en perte de vitesse. Il sera le premier à mettre au point le chronographe automatique, en 1969.
1985
TAG (groupe franco-saoudien Techniques d'Avant-garde) rachète Heuer, qui sort définitivement du cercle familial, et propulsera la marque au rang de multinationale.
1999
LVMH rachète TAG Heuer qui entre dans l'univers du luxe. Jean-Christophe Babin est nommé CEO de la marque.
