WORLDTEMPUS – 7 octobre 2010
Propos recueillis par Louis Nardin
Musique de fond dans le bureau, T-shirt à longues manches et jeans, Jean-Christophe Babin est à l'image de la marque qu'il dirige: jeune d'esprit, détendu et abritant une énergie lui permettant d'enchaîner des journées «de 18 heures», laisse-t-il entendre. Riche d'un patrimoine horloger original et important, la marque vit toujours dans l'année de ses 150 ans qui continueront d'être célébrés jusqu'au bout fait savoir le CEO. Récemment, c'était à Paris qu'elle faisait l'actualité avec l'apothéose du premier tour du monde réalisé par un roadster 100% électrique et à laquelle elle était associée – lire l'article publié sur Worldtempus.
Cette année de festivités trouve un écho dans les résultats des ventes qui progressent plus vite qu'espérés. Produisant plus de 600'000 montres par an pour un prix moyen annoncé à 4'000 francs, TAG Heuer fait partie des marques de suisse de luxe à portée de la majorité, un point capital dans l'analyse que fait Jean-Christophe Babin des potentiels de développement. D'ailleurs, à ses yeux, les effets de la crise passée ont eu plus d'impacts psychologiques que réels sur le quotidien de chacun, ce qui explique le rapide redémarrage des ventes. L'essentiel désormais est de convaincre le consommateur qu'une montre de qualité et suisse est le meilleur choix au moment de s'offrir un cadeau de valeur.
Louis Nardin: Vous vous dites surpris par la rapidité et la force de la reprise de ventes, comment l'expliquez-vous?
Jean-Christophe Babin: Depuis 12 mois je note une constante augmentation. Elle s'élève à un seul digit pour les Etats-Unis mais frôle les 100 dans certaines régions. En moyenne, notre croissance des ventes atteint deux digits. Parmi les pays les plus prometteurs, la Chine fait naturellement office de leader et nous travaillons activement à y établir une forte présence, tant par de nouvelles boutiques en propre et autres points de vente, qu'en termes d'image. L'Europe, notre marché clé avant même les Etats-Unis, a affiché une bonne croissance compte tenu des circonstances. L'Asie du nord a également bien suivi, comme le Moyen-Orient, excepté Dubaï qui présente de meilleurs résultats.
A quoi attribuez-vous cette hausse qui dure depuis une année désormais?
La marque célébrait les 40 ans de son modèle Monaco. Ce jubilé a constitué un vrai pilier pour toute l'année. Ceci étant, l'impact global de la crise sur notre public cible est resté très faible et sans lien concret avec l'alarmisme ambiant qui prévalait à cette période. En général, notre masse de consommateurs est restée inchangée. De plus, un bon mois de Noël en 2009 chez les détaillants ainsi que le restockage qui a suivi la baisse des ventes due à la crise, et qui est désormais terminé, ont participé à renforcer les résultats et à créer un socle de croissance stabilisé.
Quelle est votre stratégie pour renforcer vos ventes?
Le marché de la montre-bracelet global représente près d'un milliard d'unités par an selon les chiffres de la Fédération de l'industrie horlogère suisse et seulement 21,7 millions viennent de Suisse. En plus de cela, vu d'ici, une montre à 100 francs représente l'entrée de gamme alors que la même montre sera souvent déjà considérée comme un objet de valeur suivant l'endroit où l'on vit. Ainsi, la montre suisse représente déjà un objet haut de gamme et plus onéreux que l'essentiel des modèles disponibles sur le marché. Par conséquent, vu la consommation globale de montres et la pénétration des produits suisses dans ce secteur, j'en déduis qu'il existe des champs de croissance colossaux.
Comment comptez-vous atteindre ces nouveaux consommateurs?
En mobilisant et en formant les équipes de ventes dans les boutiques quelles qu'elles soient. Il faut former le personnel qui rentre en contact avec des clients potentiels. Les vendeurs doivent expliquer le produit, son histoire, sa légitimité technique, esthétique et historique. Dans le créneau qu'occupe TAG Heuer, la montre représente un luxe qui rentre potentiellement en compétition directe avec un nouvel écran plasma par exemple. La mission des représentants de la marque est donc d'éduquer et de sensibiliser l'acheteur éventuel pour qu'il choisisse la montre plutôt qu'un autre bien. Et sur ce plan-là, tout reste à faire. En particulier aux Etats-Unis où le taux de pénétration de l'horlogerie suisse haut de gamme est le plus faible dans une population considérée globalement comme aisée.
Les marques doivent-elles se charger seules de promouvoir la culture horlogère?
Le travail commence par elles. Pour exemple, aux Etats-Unis encore, TAG Heuer forme 4'000 personnes annuellement selon un programme segmenté en 4 modules. En parallèle, nous avons développé un cycle de formation via l'extranet. Ensuite, des organismes comme la Fédération de l'industrie horlogère suisse ou la Fondation de la haute horlogerie, desquelles TAG Heuer est membre, participent également à cet effort sur le terrain.
Quels moyens doit mettre en œuvre l'horlogerie suisse pour défendre sa place au niveau international?
Les marques doivent d'abord continuer d'exploiter les champs d'innovation qui leurs sont propres. Cet effort servira à encore renforcer leur présence et leur identité. Ensuite, il faut rendre le label Swiss Made plus exclusif pour empêcher qu'il soit exploité au rabais par certaines marques qui ne font produire, par exemple, que le strict minimum légal dans le pays. Finalement, l'amélioration de la qualité et du service après-vente s'impose. Ce dernier doit être rapide et efficace.
TAG Heuer dispose depuis peu de son premier mouvement produit et assemblé à l'interne, le Calibre 1887. Quels besoins est-il destiné à combler?
Le Calibre 1887 représente une troisième source d'approvisionnement en plus d'ETA et d'autres constructeurs comme Sellita ou Dubois-Dépraz et Zenith pour des mouvements de haute facture. Cette organisation restera inchangée en dehors du fait que les capacités de production du Calibre 1887 vont croissant. De 30'000 unités cette année, le volume passera, et se stabilisera, à 50'000 pièces d'ici 2011. Aujourd'hui, TAG Heuer a déjà investi 30 millions dans ce projet d'envergure.
Ce printemps, TAG Heuer dévoilait le Pendulum, un système d'échappement révolutionnaire basé sur l'interaction entre des aimants pour remplacer le ressort-spiral. Ce module sera-t-il bientôt disponible dans une montre?
A Baselworld, nous avons dévoilé la première concrétisation d'une idée. Ce prototype avait pour mission de récolter l'avis des détaillants et des journalistes sur sa pertinence et son intérêt. L'incrédulité, d'abord, puis l'enthousiasme qu'il a suscité nous ont amenés à lancer le projet de façon définitive. La mission est donc maintenant de passer d'un essai à une réalisation industrielle et commerciale, un travail plus long et important. Ceci étant, les cinq prototypes en test actuellement donnent d'excellents résultats chronométriques pour autant que la température ambiante reste stable.
Quelle sera l'actualité de TAG Heuer en 2011?
Avant de passer à l'année prochaine, nous allons déjà terminer celle en cours qui est celle des 150 ans de la marque ! En 2011, l'accent sera mis sur le Calibre 1887. Cela fera aussi 100 ans que la marque aura créé le chronographe de course Time of Trip, un des premiers chronographes de bord 12h utilisé dans des voitures et des avions. Nous travaillons donc sur des fonctionnalités horlogères en lien avec ce monde de l'automobile. 2010 a vu l'arrivée de la ligne Formula 1 pour femme associant acier et céramique. Nous allons étoffer cette collection. Finalement, la Monaco V4 sera disponible dans une nouvelle version limitée à 60 exemplaires avec boîtier en or rose et nitrure de silicium et des ponts supérieurs décorés Côtes de Genève verticales et traités au carbure de titane noir.
La nouvelle version de la Monaco V4 est présentée actuellement en Chine. Elle sera éditée à 60 exemplaires pour un prix de 100'000 francs taxes comprises. © TAG Heuer
