L'Agefi - 13 septembre 2011
Stéphane Gachet
Swatch Group met terme au partenariat qui le liait au new-yorkais Tiffany. L'annonce a produit un drôle d'effet hier matin. Il serait faux de penser qu'il n'y avait eu aucun signe avant coureur. Au contraire. La tension était palpable déjà du vivant de Nicolas Hayek senior. Le partenariat entre Swatch Group et Tiffany ne semblait pas avoir été ravivé avec l'arrivée de Nayla Hayek à la direction de Tiffany Watch (société de développement et commercialisation des montres Tiffany, à 100% en mains de Swatch). La plupart des commentaires publiés hier, notamment Helvea, rappelle ce point. De là à imaginer qu'un clash complet survienne, il y a un pas que personne n'aurait osé franchir. L'impact symbolique est certainement important. L'aspect stratégique tout autant, le divorce marquant un nouvel écueil pour Swatch, qui n'a toujours pas trouvé sa voie dans la montre joaillière (la tentative Léon Hatot n'a jamais vraiment convaincu le marché).
La fin du partenariat doit néanmoins être relativisée. Après deux années de pleine collaboration (la première collection Tiffany dessinée par Swatch Group est présentée à Bâle en 2009), les ventes ne dépassaient pas 1% du chiffre d'affaires brut de Tiffany, soit exactement 30 millions de dollars. Loin des projections, même si ces dernières ont fait l'objet de plusieurs révisions : des quelque 300 à 500 millions estimés au départ (en 2008), la direction de Swatch ne tablait plus que sur 200 à 300 millions francs. Le groupe veut demander des dommages et intérêts à Tiffany & Co à hauteur de ces montants.
La cause de la discorde n'est pas clairement exposée. Le communiqué de Swatch stipule seulement une «violation grave des relations contractuelles». Que faut-il en conclure? A l'évidence une divergence stratégique entre les deux groupes. La direction de Swatch met d'ailleurs directement en cause le comportement de Tiffany & Co, qui a de manière «systématique visé à empêcher et retarder le développement des affaires ». Nayla Hayek, présidente de Tiffany Watch (et de Swatch Group), précise que les divergences stratégiques ne représentent que l'une des raisons de la fin du partenariat: «Une des stratégies communiquées également par Tiffany & Co lors de l'annonce de la collaboration était en effet que les montres Tiffany feraient partie des priorités de la maison newyorkaise.» Un point que Nayla Hayek avait déjà souligné lors de la dernière édition de Baselworld, en insistant dans une interview sur les efforts de promotion insuffisants menés par Tiffany sur les produits horlogers.
Des témoignages concordent sur la présence marginale des montres dans la boutique-mère de la Cinquième Avenue. L'effet s'en est ressenti sur la distribution - que Swatch Group devait assurer en dehors du réseau Tiffany -, en particulier chez les détaillants indépendants. «Pour une marque de montres, il est primordiale d'accorder la priorité à ses produits. Si cela n'est pas appliqué, comme c'était le cas de Tiffany & Co, cela donne un mauvais signal au marché pour le développement d'autres points de vente.»
Le facteur distribution semble bien au coeur du divorce. Avec Tiffany, Swatch Group jouait (une nouvelle fois) son entrée dans la montre joaillière. Un domaine qui apparaît toujours comme une faiblesse. Une faiblesse toute relative d'ailleurs, étant donné l'avantage comparatif du groupe, mais une faiblesse tout de même par rapport à d'autres opérateurs. A l'image de Richemont et de sa locomotive Cartier. Alessandro Migliorini, de Helvea, note que la montre joaillière reste un élément indispensable dans l'ensemble de l'offre, surtout à destination du réseau des distributeurs tiers. Dans ce sens, Tiffany semblait particulièrement bien adaptée.
Le plus incompréhensible reste l'impression que les deux partenaires suivaient des objectifs divergents. Une forme d'imprécision inhabituelle, d'une part comme de l'autre. Dans ses rapports annuels, Tiffany a toujours placé son commentaire sur Tiffany Watch au chapitre des accords de licence - au même titre que l'accord conclu avec Luxottica dans la lunetterie - et non des partenariats. Un détail peut-être, mais qui pourrait signifier un hiatus culturel significatif.
Reste que le manque d'intérêt attribué à Tiffany & Co est incompréhensible. Le potentiel était important, même dans des perspectives réduites et Tiffany présente un parcours épais dans l'horlogerie. Un premier pas historique avait été franchi avec Patek Philippe. Le groupe avait renforcé sa présence dans la montre dès les années 1980.
Le partenariat Swatch-Tiffany avait été conclu en décembre 2007. Début 2008, Swatch avait crée la société Tiffany Watch (basée à Bienne), dont le groupe est propriétaire à 100%, avec la fonction de développer, produire et distribuer les montres Tiffany. Le top management de Tiffany & Co conservait un périmètre d'influence via des commissions de travail. Toutes les activités de Tiffany Watch cesseront après une phase de transition de deux ans. La direction précise que les 50 à 60 collaborateurs resteront actifs au sein du groupe. Les lignes de production mises en place seront attribuées à d'autres marques, toujours au sein du groupe.
