L'Agefi - 24 janvier 2011
Stéphane Gachet
Les attentes étaient bien sûr très fortes. Le Salon International de la Haute Horlogerie de Genève (SIHH), a certainement répondu à toutes les attentes. Le premier baromètre de l'année (avant le salon de Bâle en mars prochain), a clairement remis le secteur sur une voie hyper-positive. Au coeur ou en marge du SIHH, tous les leaders suisses ont aligné des résultats proche ou au-delà des records historiques. A commencer par Richemont, qui a ouvert la semaine avec des résultats au troisième trimestre qui témoigne du puissant levier opérationnel que réserve encore le secteur. Mercredi, une fois n'est pas coutume, Swatch Group (absent du salon) s'est invité au SIHH, avec des chiffres annuels record.
Jauger de la réussite de la «wonder week» genevoise (telle que le microscosme du journalisme spécialisé l'a consacré) à la fréquentation ne fait de toute façon aucun sens. Le rendez-vous a renoué avec une vocation d'exclusivité assumée. Le Comité d'organisation du SIHH a tout de même fait état d'un intérêt à nouveau très marqué de la part des détaillants et distributeurs, signe d'un optimisme conforté après l'incertitude de 2010. Le communiqué de clôture de la manifestation insiste aussi sur la diversification géographique de la clientèle professionnelle, «qui n'est pas le seul fait des pays asiatiques» (Europe 60%, Asie 20%, Amériques 12%, Moyen- Orient 8%. La fréquentation finale apparaît à un niveau similaire à celui de 2010, à près de 12.000 entrées, dont plus de 1000 représentants des médias.
Les chiffres racontent tous la même histoire. Celle d'un secteur qui profite et continue de renforcer une position leader global: l'horlogerie suisse demeure le moteur incontesté de la montre haut de gamme. Les prochaines statistiques de la Fédération de l'industrie horlogère suisse rappelleront une fois encore ce sonderfall, illustré par l'écart entre le nombre de pièces (quelques pourcents) et le chiffre d'affaires (près de 50%) du Swiss made en comparaison avec l'horlogerie mondiale.
Le secteur n'en subit pas moins la conjoncture globale. Avec une cyclicité qui serait sans doute beaucoup plus marquée sans la gigantesque prime au leader dont la Suisse bénéficie. L'exercice 2010, noyé d'incertitude, a été le théâtre discret d'une refonte massive. L'adaptation a été drastique en termes de distribution. On ne compte plus les marques qui ont procédé à un «nettoyage » plus ou moins profond, plus ou moins assumé. On ne compte plus non plus les ajustements au niveau des managements, avec une prédominance désormais accordée aux approches plus techniques, financières, industrielles, stratégiques, versus la dominante très marketing qui prévalait jusqu'en 2008.
Effet direct, le SIHH 2011 a été marqué par des repositionnements très observés. Deux maisons en particulier ont retenu l'attention, Baume & Mercier et Roger Dubuis. Deux labels parmi les plus incertains du groupe Richemont, qui comptent toujours parmi les seules et rares interrogations du marché concernant le groupe genevois. Concrètement, les ajustements ont abouti à un resserrement des collections, désormais centrées sur des produits plus reconnaissables, plus iconiques. Une refonte également des positionnements image, vers beaucoup plus de clarté. Quant aux marques plus installées, on a pu noter l'appui toujours insistant des modèles historiques, comme l'hommage à la Reverso chez Jaeger- LeCoultre, la relance de la Portofino chez IWC ou l'actualisation très remarquée de la Ballon Bleu de Cartier. Une manière de répondre aux pressions sur les marges (franc lourd et or), en revenant sur des segments de marché à plus forts volumes et à forts leviers opérationnels. A contrario, la montée des prix sur les segments supérieurs continue de s'accélérer.
En marge du SIHH, au salon des indépendants, le Geneva Time Exhibition, le retour à un certain classicisme était aussi perceptible. De nombreux fabricants se sont contentés cette année de présenté des créations déjà connues. Même les maisons les plus avant-gardistes ont renoncé cette année aux débauches de créativité, se limitant à des variations. Seule exception notable, HD3 (Jorg Hysek & Co), qui a pris un tournant total avec son projet mécanico-virtuel Slyde.
Le show genevois signale peut-être aussi un tournant en termes d'équilibre géostratégique. Plusieurs directeurs de marques ont pointé la nécessité de revenir à une diversification plus saine, après plusieurs exercices (2010 en tête), portés presque exclusivement par la demande chinoise. Porte-parole de cette tendance forte, Bernard Fornas, à la tête de Cartier, a insisté dans ses nombreuses interviews sur la nécessité de réduire la dépendance à la Chine.
