L'Agefi - 16 mai 2011
Stéphane Gachet
Richemont a démontré à plusieurs reprises sa capacité de surprendre le marché. La présentation des derniers résultats semestriels, en novembre 2010, avait provoqué une polarisation très nette du marché. La configuration n'est plus vraiment la même à quelques jours de la publication des chiffres annuels (l'année a toujours été décalée). Les résultats seront présentés ce jeudi.
Plusieurs brokers ont anticipé un effet positif sur le cours. C'est notamment le cas de Morgan Stanley, qui a relevé son objectif en début de semaine dernière (de 47 à 49,50 francs), tout en maintenant une position à la vente. Exane, posté à l'achat, a également rehaussé ses prévisions il y a quelques jours, passant de 58 à 61 francs. Ces révisions ne semblent pas surprenantes dans un contexte toujours très favorable au secteur luxe. En particulier après la publication des chiffres semestriels du groupe Hermès, qui ont dépassé les attentes et dynamiser l'intérêt pour ce domaine d'investissement.
Venant de Richemont, le potentiel de surprise reste bien réel. Logique que certains opérateurs du marché anticipent une montée du titre à court terme. Etant donné le contexte général sur la demande de biens haut de gamme et la position de force de Richemont, personne ne prend le risque d'adopter une position contraire. Helvea, qui a toujours été proactif sur le titre, est pour l'instant encore à l'achat. Signe que le potentiel de progression est bien réel, même si la marge d'évolution paraît de plus en plus circonscrite. Le titre a atteint son plus haut historique et avance dans un couloir depuis plusieurs mois déjà. Tout le pari est d'estimer de combien ce palier peut encore s'élever. C'est du moins l'option à tenir à court terme. Pas forcément en phase d'ailleurs avec la logique long terme que Richemont a toujours privilégié.
D'autant plus qu'il faut s'attendre, à court terme, à mesurer un certain tassement de la croissance, même si cela se joue encore à haut niveau, proche de 10% en rythme annuel. Dans une note publiée vendredi, Helvea pointe plusieurs éléments qui pourraient freiner le niveau de croissance, potentiellement sur plusieurs années. Il est bien sûr fait allusion à la force du franc, également au prix des matières premières. Plus spécifique au groupe genevois, l'analyste note le coût de la restructuration de Baume & Mercier et les investissements dans la vente et l'outil de production.
Richemont reste très exposé aux matières premières, or et diamant en particulier. Ce n'est pas une surprise en soi, mais potentiellement un frein à la croissance, qu'il faudra d'une manière ou d'une autre compenser. Nul doute que le portefeuille de marque du groupe présente un pouvoir de détermination du prix suffisamment fort. La question du franc lourd reste une donnée clé dans le domaine de l'horlogerie. Richemont apparaît toutefois moins exposé que Swatch Group. Notamment en raison de la joaillerie, qui limite l'exposition au franc. On estime que l'exposition au franc est de l'ordre de 40%, le reste est en euro. Le groupe pratique en outre une couverture active.
Au niveau opérationnel, c'est encore la restructuration de Baume & Mercier qui apparaît en premier plan. La marque a fait l'objet d'un travail de fond sur l'année écoulée. Le groupe a en outre racheté des stocks après avoir stoppé plusieurs lignes de produits.
Le réseau de détaillants a aussi fait l'objet d'une refonte complète. On évoque près d'un tiers des points de vente fermés aux Etats-Unis. Baume & Mercier reste un thème difficile pour Richemont. La marque n'en est pas à sa première restructuration et le sujet est clairement redevenu une priorité. Le changement est d'ailleurs clairement visible depuis que la maison a été placée sous la surveillance rapprochée de Georges Kern, à la tête des montres IWC (Schaffhouse), également en charge de la refonte de Roger Dubuis (Genève), autre dossier en cours d'aménagement. Baume & Mercier est souvent mis en avant comme la démonstration de la limite du système Richemont.
Le groupe a été construit sur les marques de prestige et une montée en gamme progressive et régulière, compétences centrales et reconnues de Richemont. Des étapes que Baume & Mercier n'a jamais pu franchir de manière convaincante. Dès 2007, alors que le secteur subissait la crise de l'approvisionnement en mouvements, la marque a cherché les segments de prix supérieurs, sans les trouver. Le problème n'est pas encore résolu et le travail sur les collections ne devrait pas produire ses pleins effets avant un à deux ans.
Il faut également s'attendre à une période très dense en investissement dans l'outil de production. Le groupe n'est encore que partiellement verticalisé. Plusieurs marques clé, dont IWC, Panerai ou Montblanc, sont encore très dépendantes des approvisionnements de Swatch Group. Avec la logique des quotas, désormais imposés sur les livraisons de mouvements, Richemont est obligé de trouver des alternatives pour assurer la croissance. Deux possibilités, soit les sources alternatives, comme Sellita ou Soprod, soit l'augmentation des capacités à l'interne. Dans les deux cas, les options seront plus coûteuses que l'approvisionnement direct auprès d'ETA (Swatch Group). Le constat est d'une certaine manière identique dans le domaine de la joaillerie. Cartier est aussi présumé se trouver à un pallier, en termes de capacité, et doit financer sa croissance en renforçant l'outil de production, comme la distribution.
Les attentes paraissent très claires à ce stade. L'horlogerie devrait continuer de porter la croissance en termes de rentabilité. Le rôle de la joaillerie reste déterminant sur le chiffre d'affaires, alors que les marges devraient être sous pression en raison des investissements attendus. Les attentes se tournent désormais d'avantage sur Van Cleef & Arpels, alors que Cartier a déjà atteint un niveau de performance très élevé. Peu d'attente en revanche sur le soft luxury. Lancel n'a pas encore atteint la masse critique pour créer l'événement. Chloe, qui a changé de directeur artistique, ne devrait pas montrer de signes de changement avant au moins 12 mois.
