WORLDTEMPUS – 1er Décembre 2011
Brice Lechevalier - Rédacteur en chef du magazine GMT
Telle la ruée vers l'or, les mètres carrés dans les boutiques et leurs vitrines sont l'enjeu de négociations serrées entre marques et détaillants. Apparus il y a quelques années, les «corners» ont amené une nouvelle façon d'imposer sa présence pour une marque. Ces espaces, sortes de salon miniatures dotés d'une architecture intérieur propre, entendent reproduire l'identité de la marque à travers cet environnement déterminé où ne sont présentés que les modèles de la marque. Souvent mis en avant pas ces dernières comme les signes d'une petite victoire commerciale, il était temps d'en mesurer plus en détail les impacts.
En soi, créer un corner signifie d'abord augmenter le chiffre d'affaires de la marque en question et celui du détaillant au passage. Ce faisant, les coûts de mise en place et de gestion ne sont pas répartis de façon équivalente. Totalement à la charge du détaillant, de la marque ou répartis entre les deux, toutes les variantes existent. Mais pourquoi et comment effectuer ce choix?
Sujet sensible
Premier constat, le sujet est sensible. Difficile en effet de convaincre des détaillants de s'exprimer sur ce thème, eux qui se montrent d'habitude si prompte à saisir le micro que les journalistes leur tendent. Ainsi, chez Bucherer ou Gübelin par exemple, nos questions ont circulé entre le responsable du magasin, puis des relations presse du groupe, puis de la direction marketing, pour revenir poliment sans réponse: «nous ne dévoilons pas notre stratégie». C'est qu'à l'heure où des rumeurs de redistribution des cartes entre les trois grands groupes horlogers et les trois grandes chaines de détaillants helvétiques filtrent sous les portes dorées des salons feutrés, cette retenue fait sens.
Ceci étant, qu'ils se trouvent en Suisse ou en France, les acteurs de la distribution pratiquant l'art du corner à plus ou moins grande échelle, évoquent constamment trois paramètres: l'espace à disposition, l'identité visuelle et surtout les relations humaines.
Grand adepte du corner avec actuellement une petite dizaine de ces surfaces dédiées dans sa boutique genevoise de 150m2, Olivier Zbinden évoque le rôle de précurseur de son grand père dans ce domaine: «son magasin était une référence dans les années 1960-70 avec le tout premier corner Omega, qui a servi d'expérience pilote pour le géant biennois». Depuis, le détaillant a racheté une petite boutique juxtaposée pour la dédier uniquement à Omega, et développé le concept avec d'autres marques dans son magasin d'origine.Cultures d'origine
«En Suisse nos surfaces de vente sont bien plus petites qu'à l'étranger. Dans les autres régions du monde, les corners sont plus fréquents si bien que les clients étrangers y sont habitués. Or les touristes constituent les trois quarts de notre clientèle. Comme ils sont familiarisés avec ces espaces, ils se sentent rassurés lorsqu'ils y en trouvent ici. Ils reconnaissent une marque à forte notoriété et s'installent spontanément dans son espace, ils s'y assoient et s'y sentent à l'aise.»
Autre avantage, très pragmatique, relevé par un Olivier Zbinden, «il s'agit souvent de mobilier très qualitatif qui est renouvelé tous les 4-5 ans, cela permet de faire vivre le magasin et de surprendre les clients. Si une vitrine n'est pas réaménagée au bout de six mois les clients ne la regardent plus, c'est pareil à l'intérieur, il faut constamment renouveler la décoration» Quitte à y perdre son identité, certes. «Visuellement les corners prennent le dessus sur l'identité du magasin, c'est un choix».
Question d'identité
Un choix que ne partage pas Nicolas Goï, représentant également la quatrième génération de la bijouterie Junod à Lausanne. «Nous tenons à préserver l'identité de notre établissement, qu'il s'agisse de la surface de vente ou du musée, et nous ne disposons pour l'instant plus de la place nécessaire pour créer un deuxième corner.»
Pourtant c'est à son initiative que Chopard a pu bénéficier d'un espace dédié, dans le cadre de la rénovation du magasin en 2004. Tout a été financé par la bijouterie. Depuis les ventes ont doublé. Et la bijouterie Junod jouit de traitements de faveur de la part de Chopard. «Bien sûr notre contrat de distribution sélective nous donne des avantages, mais nous nous réjouissons surtout des excellentes relations amicales avec Chopard. In fine nous disposons de plus de choix dans les produits et d'un accès privilégié aux séries limitées, ce dont profitent nos clients. Placés dans cet environnement de marque ils deviennent plus enclins à s'offrir telle ou telle montre».
Inégalités territoriales
De l'autre côté de la frontière, en France, une entreprise familiale telle que Doux Joailliers (5 points de vente en France en plus des boutiques monomarques avec Cartier et Mauboussin) ne campe pas sur ses positions. Pour son directeur général Samuel Taquet, «c'est d'abord une histoire de personnes».
Doux Joailliers n'a pour l'instant sollicité aucune marque pour installer un corner, mais a répondu favorablement à quelques appels du pied. «Nous avons constaté qu'une meilleure visibilité de la marque entraînait une augmentation du sell-out, mais nous tenons à respecter la nature de chaque point de vente. Par exemple si Richard Mille ou Roger Dubuis évoquent la possibilité d'un corner chez nous, il ne vous viendrait pas à l'esprit de le créer à Avignon mais plutôt à Courchevel, où la clientèle est compatible avec leurs produits.»
A la base, Samuel Taquet admet que le chiffre d'affaires existant doit être significatif. De telles opérations peuvent d'ailleurs s'accompagner de lancement de séries limitées comme la White Night conçue avec Richard Mille et dont il possède l'exclusivité.
Panoplie des outils de ventes
Dans un tout autre registre, le Printemps à Paris a défini une politique claire quant aux corners. Ils s'inscrivent dans la panoplie des outils de vente parfaitement réglementés par la chaîne de grands magasins qui compte 17 points de ventes avec un espace horloger, dont celui du boulevard Hausmann et ses 1'000 m2 d'horlogerie et haute horlogerie. Tous les groupes y sont représentés par le biais d'un corner avec au moins une de leur marque. Les grands noms tels que Rolex ou Hermès sont aussi là.
Au Printemps, l'horlogerie dépend du département Accessoires luxe, que dirige Catherine Newey. Pour faire ses choix, elle évoque tout d'abord les critères de «désirabilité de la marque», précisant tout de suite que les contraintes architecturales font l'objet d'un cahier des charges strict. «Nous travaillons avec des grands noms de l'architecture, les corners doivent respecter l'homogénéité du magasin et permettre une fluidité indispensable, disposer par exemple de larges ouvertures pour que les clients puissent y pénétrer, se conformer aux codes couleur, à un certain éclairage et d'autres critères».
Car impossible de transiger avec les professionnels de la distribution haut de gamme. «Nous nous mettons dans les yeux du client: je suis au Printemps mais je retrouve tout de suite l'univers de la marque qui m'a fait rêver». Les retombées sont mesurées à la fois de manière qualitative à travers les sondages de clientèle, mais bien aussi selon les chiffres de ventes qui démontrent «l'explosion du secteur de la haute horlogerie» de ces dernières années. Comment monter dans le train en marche? «Lorsque nous rénovons un magasin nous attirons l'attention de nos partenaires sur les opportunités d'y consacrer un espace privilégié» souligne Catherine Newey avec malice.
