Les nouvelles marques pullulent, toutes en quête d'espace dans les vitrines des détaillants. Parmi elles se cache sans doute une pépite, mais comment la déceler et quelle attitude adopter face à ce déferlement à peine ralenti par la crise?
Les détaillants qui ont cru dès la première heure en ces nouvelles marques qu'étaient il y a 10-15 ans F.P. Journe, Panerai ou Richard Mille s'en sont ensuite frotté les mains. Les années folles qui ont suivi ont par contre décuplé l'appétit d‘opportunistes. Puis, la crise a renvoyé dos à dos clients, détaillants et nouvelles marques, qu'elles aient une véritable légitimité ou pas. Néanmoins, les nouvelles venues nées il y a plus de cinq ans et porteuses d'une forte identité devraient tirer leur épingle du jeu. Et les plus récentes verront seulement une poignée d'entre elles passer ce cap. Les détaillants ont une responsabilité vis-à-vis des plus sérieuses, mais également auprès de leur clientèle qui leur a fait confiance. D'une manière générale les bijoutiers-horlogers se disent ouverts aux nouvelles marques, mais ne se contentent plus de juger leurs chances à la qualité du produit et au feeling avec leurs représentants: il faut une structure derrière, et des capitaux, gages de pérennité.
Comment réagir?
«Les Ambassadeurs ont une approche très ouverte et positive des jeunes marques, déclare le CEO Joachim Ziegler. En l'an 2000, nous étions parmi les premiers à ouvrir nos vitrines à un jeune horloger talentueux, François-Paul Journe. Nous avons ensuite accueilli Urwerk, Jaermann & Stübi, Greubel Forsey ou encore Roger Dubuis, pour ne citer qu'eux. Les Ambassadeurs considèrent qu'il est de leur devoir de spécialiste en haute horlogerie d'encourager la création horlogère sous toutes ses formes et d'offrir aux jeunes marques une visibilité auprès des amateurs et des collectionneurs. Nos vitrines sont un formidable podium pour ces entrepreneurs passionnés, et nous n'hésitons pas non plus à leur fournir une tribune dans le cadre de nos soirées Espace connaisseur. Grâce à la sélection pointue des marques que nous représentons et la qualité de notre assortiment, nous sommes devenus l'une des premières adresses pour les passionnés et collectionneurs de montres». Même philosophie chez Guilhem à Megève, qui se fait un devoir d'ouvrir sa porte et laisser chacun tenter sa chance: «Je reçois tout le monde car j'ai appris à la vieille école: j'ai toujours vu mon grand-père et mon père accueillir avec politesse ceux qu'on appelait les voyageurs. Ils font leur travail en expliquant leurs créations, à nous de faire le nôtre en les écoutant» déclare Philippe Guilhem, représentant la sixième génération de cette dynastie de joailliers et qui ne se contentent donc pas de vendre des Rolex.
Toujours dans l'Hexagone, l'incontournable Laurent Picciotto a joué à fond la carte des nouvelles marques au tournant du troisième millénaire, en en faisant presque sa marque de fabrique, même si sa boutique parisienne Chronopassion a toujours recelé «ce qu'on appelait à l'époque des curiosités, dans différentes gammes de prix, qu'il s'agisse de Mazzoli ou d'Urwerk». Quelle approche en a-t'il? «Il faut que ces marques amènent de la nouveauté en termes de design et de technique, et que l'ensemble tienne la route: techniquement bien sûr, mais également économiquement. Pour nous c'est un pari, nous allons nous investir pour contribuer à leur essor et cela va prendre du temps». Loin de la Cité des Lumières, Marie-Maude Michaud de la bijouterie Michaud à Neuchâtel n'hésite pas non plus à se pencher sur les jeunes pousses: «Découvrir de nouveaux produits nous intéresse toujours. Les intégrer à notre portefeuille dépendra de leur complémentarité avec notre gamme existante»
Des atouts indéniables
Mais quels avantages peut donc offrir une nouvelle marque? A l'Atelier des Bergues à Genève, qui en a représenté un certain nombre en moyen de gamme, Fabian Racloz avance le faible investissement requis pour les proposer en vitrine. Au-delà de la nouveauté, Marie-Maude Michaud met en avant la diversité, également indispensable pour Laurent Picciotto: «on amène de l'inédit à des amateurs qui sont toujours en quête d'être étonné, ou à ceux qui possèdent déjà tout et veulent encore du nouveau». Partenaire des débuts de Richard Mille, MB & F ou Urkwerk, converti depuis à De Bethune, il cite aussi parmi les avantages l'exclusivité que lui confère le rôle de découvreur de nouvelle marque phare. Suivant cette logique Laurent Picciotto se lance maintenant dans l'aventure avec Rudy Silva, dont il juge les montres «très abouties». Son homologue de Megève précise d'ailleurs que cette exclusivité permet de couper court à toute tentative de négociation de la part du client: la montre n'est disponible qu'ici et aucun rabais ne sera donc accordé ailleurs. Naturellement il faut que la marque joue le jeu jusqu'au bout et ne multiplie pas ensuite les points de vente une fois le plus dur effectué, et il s'agit souvent d'une affaire de confiance. C'est ce qui s'est passé entre Philippe Guilhem et Serge Aebischer, le directeur commercial de Franc Vila. «J'ai pris cette marque car j'avais eu un très bon contact avec Serge, j'étais le premier en France», se remémore-t-il, avant d'enchaîner: «je suis toujours le seul et les clients en achètent régulièrement, parmi eux je compte même un couple collectionneurs de Patek Philippe qui en portent tous les deux».
Attention au retour de kick
Revers de la médaille, on ne gagne pas à tous les coups en misant sur les nouvelles marques. «Seule une infime partie d'entre elles deviennent de véritables marques. Il faut pour cela une bonne dose de chance, énormément d'opiniâtreté, une connaissance profonde du métier et, avant tout, une passion hors du commun» souligne le patron des Ambassadeurs. Autre inconvénient, les détaillants peuvent rarement compter sur un soutien publicitaire de ces jeunes marques, pourtant indispensable afin d'en accroître la notoriété. Tous s'accordent à dire qu'il y a eu l'avant et l'après 2008, comme le résume Fabian Racloz: «Jusqu'à 2008 les gens achetaient tout mais c'est fini, dorénavant ils veulent être sûr de pouvoir revendre leurs montres d'occasion, et qu'il y ait un réseau derrière, notamment pour le service après-vente» Le directeur de la boutique sait de quoi il parle, ses vitrines sont partagées entre les montres neuves et celles d'occasion, or les montres d'occasion de grandes marques continuent à bien se vendre, mais pas les nouveautés des marques sans notoriété. Joachim Ziegler reprend: «Défendre une jeune marque d'horlogerie est un pari sur l'avenir qui ne doit pas être fait à la légère, car il implique notre responsabilité vis-à-vis de notre clientèle. L'amateur doit pouvoir avoir l'assurance de la fiabilité à long terme de son garde-temps et également pouvoir compter sur un service après-vente de qualité, incluant la disponibilité des pièces détachées» Après une mauvaise expérience qui a tourné court («les premières boucles de Chronographe Suisse ne fonctionnaient pas par exemple»), Philippe Guilhem se dit particulièrement vigilant sur la qualité des pièces. Laurent Picciotto se pose également systématiquement la question: «ont-ils les moyens de leurs ambitions techniques? Je ne veux pas être complice de malfaçon alors j'étudie rigoureusement le concept pour me donner un semblant de certitude, car nous nous trouvons en première ligne pour prendre le retour de kick en pleine figure».
Mettre la main à la pâte
Quoi qu'il en soit, avoir du flair ne suffit pas, il faut également mouiller sa chemise. Personne ne va rentrer dans le magasin pour acheter les produits d'un nom encore inexistant, c'est au détaillant de tout mettre en œuvre pour les vendre. Si Philippe Wilhelm a eu le coup de cœur pour Bernard Richard, il a aussi pris l'initiative d'offrir une BRM à Karen Minier, l'épouse du pilote David Coulthard qui présente une émission télévisée. Tout le monde a voulu la même dans le petit monde de la F1. Laurent Picciotto considère le pari gagné «quand il y a une rotation existante des produits chaque année, qu'ils progressent; auparavant il faut donc prendre son bâton de pèlerin car elles n'ont pas les moyens de communiquer.» Le mot de la fin revient aux Ambassadeurs, qui portent décidément bien leur nom: «Une fois de plus, le plus important dans ce genre de choix est de ne pas se fier au succès apparent et fulgurant d'une nouvelle marque, souvent éphémère, mais de penser avant tout à long terme, dans une notion de partenariat étroit et fidèle…»
Brice Lechevalier est le Rédacteur en chef du magazine GMT
Comment réagir?
«Les Ambassadeurs ont une approche très ouverte et positive des jeunes marques, déclare le CEO Joachim Ziegler. En l'an 2000, nous étions parmi les premiers à ouvrir nos vitrines à un jeune horloger talentueux, François-Paul Journe. Nous avons ensuite accueilli Urwerk, Jaermann & Stübi, Greubel Forsey ou encore Roger Dubuis, pour ne citer qu'eux. Les Ambassadeurs considèrent qu'il est de leur devoir de spécialiste en haute horlogerie d'encourager la création horlogère sous toutes ses formes et d'offrir aux jeunes marques une visibilité auprès des amateurs et des collectionneurs. Nos vitrines sont un formidable podium pour ces entrepreneurs passionnés, et nous n'hésitons pas non plus à leur fournir une tribune dans le cadre de nos soirées Espace connaisseur. Grâce à la sélection pointue des marques que nous représentons et la qualité de notre assortiment, nous sommes devenus l'une des premières adresses pour les passionnés et collectionneurs de montres». Même philosophie chez Guilhem à Megève, qui se fait un devoir d'ouvrir sa porte et laisser chacun tenter sa chance: «Je reçois tout le monde car j'ai appris à la vieille école: j'ai toujours vu mon grand-père et mon père accueillir avec politesse ceux qu'on appelait les voyageurs. Ils font leur travail en expliquant leurs créations, à nous de faire le nôtre en les écoutant» déclare Philippe Guilhem, représentant la sixième génération de cette dynastie de joailliers et qui ne se contentent donc pas de vendre des Rolex.
Toujours dans l'Hexagone, l'incontournable Laurent Picciotto a joué à fond la carte des nouvelles marques au tournant du troisième millénaire, en en faisant presque sa marque de fabrique, même si sa boutique parisienne Chronopassion a toujours recelé «ce qu'on appelait à l'époque des curiosités, dans différentes gammes de prix, qu'il s'agisse de Mazzoli ou d'Urwerk». Quelle approche en a-t'il? «Il faut que ces marques amènent de la nouveauté en termes de design et de technique, et que l'ensemble tienne la route: techniquement bien sûr, mais également économiquement. Pour nous c'est un pari, nous allons nous investir pour contribuer à leur essor et cela va prendre du temps». Loin de la Cité des Lumières, Marie-Maude Michaud de la bijouterie Michaud à Neuchâtel n'hésite pas non plus à se pencher sur les jeunes pousses: «Découvrir de nouveaux produits nous intéresse toujours. Les intégrer à notre portefeuille dépendra de leur complémentarité avec notre gamme existante»Des atouts indéniables
Mais quels avantages peut donc offrir une nouvelle marque? A l'Atelier des Bergues à Genève, qui en a représenté un certain nombre en moyen de gamme, Fabian Racloz avance le faible investissement requis pour les proposer en vitrine. Au-delà de la nouveauté, Marie-Maude Michaud met en avant la diversité, également indispensable pour Laurent Picciotto: «on amène de l'inédit à des amateurs qui sont toujours en quête d'être étonné, ou à ceux qui possèdent déjà tout et veulent encore du nouveau». Partenaire des débuts de Richard Mille, MB & F ou Urkwerk, converti depuis à De Bethune, il cite aussi parmi les avantages l'exclusivité que lui confère le rôle de découvreur de nouvelle marque phare. Suivant cette logique Laurent Picciotto se lance maintenant dans l'aventure avec Rudy Silva, dont il juge les montres «très abouties». Son homologue de Megève précise d'ailleurs que cette exclusivité permet de couper court à toute tentative de négociation de la part du client: la montre n'est disponible qu'ici et aucun rabais ne sera donc accordé ailleurs. Naturellement il faut que la marque joue le jeu jusqu'au bout et ne multiplie pas ensuite les points de vente une fois le plus dur effectué, et il s'agit souvent d'une affaire de confiance. C'est ce qui s'est passé entre Philippe Guilhem et Serge Aebischer, le directeur commercial de Franc Vila. «J'ai pris cette marque car j'avais eu un très bon contact avec Serge, j'étais le premier en France», se remémore-t-il, avant d'enchaîner: «je suis toujours le seul et les clients en achètent régulièrement, parmi eux je compte même un couple collectionneurs de Patek Philippe qui en portent tous les deux».
Attention au retour de kick
Revers de la médaille, on ne gagne pas à tous les coups en misant sur les nouvelles marques. «Seule une infime partie d'entre elles deviennent de véritables marques. Il faut pour cela une bonne dose de chance, énormément d'opiniâtreté, une connaissance profonde du métier et, avant tout, une passion hors du commun» souligne le patron des Ambassadeurs. Autre inconvénient, les détaillants peuvent rarement compter sur un soutien publicitaire de ces jeunes marques, pourtant indispensable afin d'en accroître la notoriété. Tous s'accordent à dire qu'il y a eu l'avant et l'après 2008, comme le résume Fabian Racloz: «Jusqu'à 2008 les gens achetaient tout mais c'est fini, dorénavant ils veulent être sûr de pouvoir revendre leurs montres d'occasion, et qu'il y ait un réseau derrière, notamment pour le service après-vente» Le directeur de la boutique sait de quoi il parle, ses vitrines sont partagées entre les montres neuves et celles d'occasion, or les montres d'occasion de grandes marques continuent à bien se vendre, mais pas les nouveautés des marques sans notoriété. Joachim Ziegler reprend: «Défendre une jeune marque d'horlogerie est un pari sur l'avenir qui ne doit pas être fait à la légère, car il implique notre responsabilité vis-à-vis de notre clientèle. L'amateur doit pouvoir avoir l'assurance de la fiabilité à long terme de son garde-temps et également pouvoir compter sur un service après-vente de qualité, incluant la disponibilité des pièces détachées» Après une mauvaise expérience qui a tourné court («les premières boucles de Chronographe Suisse ne fonctionnaient pas par exemple»), Philippe Guilhem se dit particulièrement vigilant sur la qualité des pièces. Laurent Picciotto se pose également systématiquement la question: «ont-ils les moyens de leurs ambitions techniques? Je ne veux pas être complice de malfaçon alors j'étudie rigoureusement le concept pour me donner un semblant de certitude, car nous nous trouvons en première ligne pour prendre le retour de kick en pleine figure».
Mettre la main à la pâte
Quoi qu'il en soit, avoir du flair ne suffit pas, il faut également mouiller sa chemise. Personne ne va rentrer dans le magasin pour acheter les produits d'un nom encore inexistant, c'est au détaillant de tout mettre en œuvre pour les vendre. Si Philippe Wilhelm a eu le coup de cœur pour Bernard Richard, il a aussi pris l'initiative d'offrir une BRM à Karen Minier, l'épouse du pilote David Coulthard qui présente une émission télévisée. Tout le monde a voulu la même dans le petit monde de la F1. Laurent Picciotto considère le pari gagné «quand il y a une rotation existante des produits chaque année, qu'ils progressent; auparavant il faut donc prendre son bâton de pèlerin car elles n'ont pas les moyens de communiquer.» Le mot de la fin revient aux Ambassadeurs, qui portent décidément bien leur nom: «Une fois de plus, le plus important dans ce genre de choix est de ne pas se fier au succès apparent et fulgurant d'une nouvelle marque, souvent éphémère, mais de penser avant tout à long terme, dans une notion de partenariat étroit et fidèle…»
Brice Lechevalier est le Rédacteur en chef du magazine GMT
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