Marie de Pimodan
Les objets de notre quotidien font partie intégrante des films depuis Laurel & Hardy. On ne parle pourtant véritablement de placement de produit que depuis une vingtaine d'années. Le principe: intégrer dans un scenario l'apparition d'un objet de marque. Une pratique marketing désormais courante qui propulse nos montres et bijoux favoris en haut de l'affiche.
Allongée sur un lit, Sharon Stone admire le contenu d'une valise offerte par Robert de Niro. A l'intérieur, une vingtaine de joyaux Bulgari. Nous sommes dans «Casino» de Scorsese. «Une sortie d'autoroute manquée et voilà Darry Marzouki, prestidigitateur au chômage, croisant la route d'Irène Montier-Duval, une belle bourgeoise, le sac Cartier rempli de billets de banque…» Ainsi commence le pitch de «Passe-Passe» de Tonie Marshall. Quant à Carrie et ses copines du film «Sex & the City», elles portent les créations de Stern ou de Steal. De quoi propulser les bijoux des deux joailliers au rang de musthave pour toutes les fashionistas du monde.
Omega pour James Bond, Bulgari pour Evita
Qu'on se le dise, le placement de produit est devenu une pratique si courante que pas un film – ou presque - ne sort sans que notre regard ne s'arrête sur le logo d'une marque. Non seulement on les remarque, mais on s'en souvient et, plus encore, ces images sont susceptibles de nous influencer dans nos choix de consommation. Certains se rappellent des biscuits Bonne Maman grignotés machinalement par Amélie Poulain devant sa télévision. D'autres se remémoreront plus volontiers la montre Omega de James Bond quand les amatrices de bijoux extraordinaires garderont en mémoire la broche Bulgari portée par Madonna dans «Evita». Les exemples ne manquent pas. A tel point que les marques ne sont pas loin de partager le haut de l'affiche avec les plus grandes stars. Et, à ce jeu là, les horlogers et joailliers ne sont pas en reste.
L'explosion de cette pratique à inscrire dans un concept plus vaste d'Entertainment Marketing remonte au début des années 80. La petite histoire raconte qu'après l'apparition dans «E.T.» des friandises Reese's Pieces de la marque Hershey, les ventes de la compagnie auraient augmenté de 65%. Une success story qui, depuis, n'a cessé de faire des émules. Et a permis d'élargir la palette d'actions marketing à disposition des marques. Jusqu'alors, les produits placés répondaient aux besoins exprimés par les productions. La tendance s'est inversée avec une nouvelle structuration du placement de produits. Plutôt que d'attendre d'être contactées, les marques ont commencé à prendre les devants pour voir leurs produits directement intégrés dans les scénari. Au cinéma, bien sûr, mais aussi dans les clips musicaux, les séries télé ou les jeux vidéo.
Moins cher mais largement plus visible
La société genevoise Propaganda Gem (Global Entertainment Marketing) – l'un des leaders sur le marché - a été créée au début de la vague, en 1991, par Anders Granath et Ruben Igielko-Herrlich. «Notre but était de se positionner aux côtés de la marque et d'être proactif dans le domaine, explique Anders Granath. A l'époque, les gens ne savaient pas très bien de quoi on parlait mais le fait de solliciter les productions pour placer des produits est aujourd'hui intégré dans les plans de communication au même titre que d'autres types de média.»
En se déclinant au cinéma, bien sûr, mais aussi dans les clips musicaux, les séries télé ou les jeux vidéo, le placement de produit constitue une alternative intéressante pour vanter les mérites d'un produit auprès des marques. Non seulement le produit bénéficie d'une visibilité largement supérieure à celle offerte par les supports média plus classiques, mais son coût est également beaucoup plus attractif. Parfois, les productions elles-mêmes sont en demande et l'opération marketing ne coûte rien. Dans le cas contraire, «pour 200 000 dollars, on peut avoir un placement de produit au top», affirme Anders Granath.
Impact émotionnel
Un placement de produit «au top», ce peut être un écrin de bijoux Bulgari dans lequel Britney Spears attrape une paire de boucles d'oreilles serties de diamants au tout début de son clip «Circus ». Un bon placement, c'est également celui de la Reverso Squadra Lady dans le clip «Superwoman » d'Alicia Keys. «Il s'agit pour nous de créer des occasions de mettre en scène nos montres, de leur offrir une visibilité différente de celle que nous pouvons avoir avec des moyens de communication plus classiques, souligne Isabelle Gervais, directrice des Relations publiques internationales chez Jaeger-LeCoultre. C'est avant tout l'histoire et la personnalité de l'artiste qui nous intéressent, comme dans le cas d'Alicia Keys dont le clip collait totalement à l'image de la Reverso Squadra Lady.»
Car, outre les avantages financiers du placement de produit, l'impact émotionnel qu'il génère est l'une des raisons de son succès. Quand Matt Damon porte une Tag Heuer Link dans la trilogie «The Bourne», les hommes qui en portent une deviennent des superhéros. Quand Lara Croft porte une T-Touch de Tissot dans «Tomb Rider», on en veut une aussi. Nous voulons toutes être une superwoman… Et ce n'est pas du cinéma!
