La jeune maison de la place Vendôme a enfin surmonté ses difficultés.Et retrouve des ambitions en cette époque de préparation des mariages.
POIRAY : Le nouvel éclat d'un joaillier qui retrouve une ambition et des raisons d'espérer
La jeune maison de la place Vendôme a enfin surmonté ses difficultés. Et retrouve des ambitions en cette époque de préparation des mariages.
Il pourrait bien être glissé dans une serviette ou sous un oreiller par un amoureux transi. En cette fébrile époque de fiancailles et de listes de mariage, le célèbre coeur de la maison Poiray se remet doucement à battre. En fil d'or ou de diamants, il revêt un design un peu plus moderne mais signe, comme son prédécesseur, l'emblème du plus jeune joaillier de la place Vendôme. « Ma première », la montre qui a séduit toute une génération de femmes élégantes dans les années 1980, a, elle aussi, retrouvé une seconde jeunesse en format baguette. Célèbre pour ses bracelets interchangeables, innovation rapidement devenue un « must have », elle va accueillir à ses côtés, en boutique, d'ici à quelques semaines, « Ma seconde », une montre ronde cette fois, et magnifiquement guillochée mais toujours dotée des fameux « rubans », les bracelets en cuir à porter au gré de ses tenues.
Tous ces développements incarnent l'ambition de son propriétaire, Alain Duménil, PDG du groupe Alliance Designers (Jean-Louis Scherrer, Francesco Smalto, Jacques Fath, etc.) : redonner à Poiray son lustre d'antan (lire l'encadré). Après l'avoir reprise à la barre du tribunal de commerce de Paris en avril 2005, son souhait de lui assurer un avenir brillant s'est cependant heurté à un redémarrage difficile et chaotique. Ainsi, le nouveau directeur général, Didier Drouet, n'est-il resté qu'à peine un an. « Ancien de Cartier, sa vision de la marque ne correspondait pas aux attributs de Poiray. Il ne faisait pas l'affaire », fournit en guise d'explication un proche du dossier.
Tous ces développements incarnent l'ambition de son propriétaire, Alain Duménil, PDG du groupe Alliance Designers (Jean-Louis Scherrer, Francesco Smalto, Jacques Fath, etc.) : redonner à Poiray son lustre d'antan (lire l'encadré). Après l'avoir reprise à la barre du tribunal de commerce de Paris en avril 2005, son souhait de lui assurer un avenir brillant s'est cependant heurté à un redémarrage difficile et chaotique. Ainsi, le nouveau directeur général, Didier Drouet, n'est-il resté qu'à peine un an. « Ancien de Cartier, sa vision de la marque ne correspondait pas aux attributs de Poiray. Il ne faisait pas l'affaire », fournit en guise d'explication un proche du dossier.
De fait, Poiray n'est pas tout à fait un joaillier comme les autres. Avec ses bijoux très féminins où le charme des pierres fines dispute la vedette aux perles de Tahiti, la marque a su avant les italiennes en vogue aujourd'hui, telle Pomellato, s'imposer comme une référence en matière de bon goût. C'est à elle que l'on doit les premiers phénomènes de mode et de tendance dans le bijou au tournant des années 1980, avec les fameux trois anneaux de Cartier. C'est elle aussi qui signe le grand retour de la perle, égérie des années 1920 et 1930. Poiray, c'est enfin tout un style Arts déco revisité à l'aune de la modernité, imaginé pour des femmes actives et libérées. Avec des prix « accessibles », la griffe a même eu du mal à s'imposer parmi les plus fortunés, qui la jugeaient un peu trop bourgeoise.
Un travail de recréation
Aujourd'hui, l'équipe réunie à son chevet a fait tout un travail de recréation, cherchant à réveiller la belle endormie. « Il faut y aller doucement en gardant toujours la même ligne », estime Carmen de Castro, directrice marketing. Elle ne veut pas faire de Poiray une marque à la mode : « Je n'ai pas envie qu'elle soit tendance. Je préfère parler à peu de femmes mais à celles qui incarnent le mieux notre griffe. » Celle qui préside désormais à la création de la maison cherche à « rencontrer la femme Poiray, la Parisienne comme référence suprême de l'élégance, une femme cultivée qui a le sens du beau, du vrai et pas de l'apparat ».
Elle a fait appel à Xavier de Fraissinette pour dessiner une partie des nouvelles collections. Lauréat en 2000 du prix de Beers, cet artiste, à la fois sculpteur et joaillier, diplômé des Beaux-Arts et qui a travaillé pour les plus grands de la place Vendôme, a le goût sûr et le crayon harmonieux : la ligne Godron aux accents Arts déco, fait astucieusement le lien avec la montre « Ma première ». Quant à la ligne « Pétales » lancée cet hiver, elle reprend la perle tout en discrétion. Ensemble, ils vont aussi créer des bagues de fiançailles à base de coeurs, de tresses et de pierres fines ou précieuses. Mais c'est la nouvelle bague « Fil » disponible depuis fin novembre 2007 qui tient actuellement la vedette. En un mois, les boutiques parisiennes en ont vendu une cinquantaine. Ce montage très sobre de fils d'or blanc, jaune ou sertis de diamants entourant une pierre fine - au choix, améthyste, onyx, aigue-marine, etc. - permet à chaque femme de choisir celle la mieux assortie, qui à ses yeux, qui à sa chevelure, pour un achat d'impulsion de 2.200 à 6.600 euros. « Une jeune femme s'est acheté l'améthyste samedi dernier en un rien de temps. Elle est repartie avec la bague à son doigt, ravie de sa nouvelle acquisition », raconte Fabienne Achard, directrice de la boutique de la place Vendôme. Début décembre, une autre a demandé cette monture pour un diamant de huit carats.
Un travail de recréation
Aujourd'hui, l'équipe réunie à son chevet a fait tout un travail de recréation, cherchant à réveiller la belle endormie. « Il faut y aller doucement en gardant toujours la même ligne », estime Carmen de Castro, directrice marketing. Elle ne veut pas faire de Poiray une marque à la mode : « Je n'ai pas envie qu'elle soit tendance. Je préfère parler à peu de femmes mais à celles qui incarnent le mieux notre griffe. » Celle qui préside désormais à la création de la maison cherche à « rencontrer la femme Poiray, la Parisienne comme référence suprême de l'élégance, une femme cultivée qui a le sens du beau, du vrai et pas de l'apparat ».
Elle a fait appel à Xavier de Fraissinette pour dessiner une partie des nouvelles collections. Lauréat en 2000 du prix de Beers, cet artiste, à la fois sculpteur et joaillier, diplômé des Beaux-Arts et qui a travaillé pour les plus grands de la place Vendôme, a le goût sûr et le crayon harmonieux : la ligne Godron aux accents Arts déco, fait astucieusement le lien avec la montre « Ma première ». Quant à la ligne « Pétales » lancée cet hiver, elle reprend la perle tout en discrétion. Ensemble, ils vont aussi créer des bagues de fiançailles à base de coeurs, de tresses et de pierres fines ou précieuses. Mais c'est la nouvelle bague « Fil » disponible depuis fin novembre 2007 qui tient actuellement la vedette. En un mois, les boutiques parisiennes en ont vendu une cinquantaine. Ce montage très sobre de fils d'or blanc, jaune ou sertis de diamants entourant une pierre fine - au choix, améthyste, onyx, aigue-marine, etc. - permet à chaque femme de choisir celle la mieux assortie, qui à ses yeux, qui à sa chevelure, pour un achat d'impulsion de 2.200 à 6.600 euros. « Une jeune femme s'est acheté l'améthyste samedi dernier en un rien de temps. Elle est repartie avec la bague à son doigt, ravie de sa nouvelle acquisition », raconte Fabienne Achard, directrice de la boutique de la place Vendôme. Début décembre, une autre a demandé cette monture pour un diamant de huit carats.
Stratégie gagnante
Quant à la montre « Ma première », elle a juste retrouvé un peu plus d'éclat dans de nouveaux cadrans, tel celui en « poudre de diamant » (ci-dessus), une série limitée à 200 exemplaires et écoulée en trois mois ! « Nous en vendons en moyenne une par jour, autant aux grand-mères pour fêter le diplôme d'une de leurs petites- filles qu'aux jeunes mères. Parfois, certaines clientes nous apportent leur ancienne montre de jeune fille pour y poser une ligne de diamants », explique Fabienne Achard, étonnée de la fidélité indéfectible à la maison.
Côté positionnement, la griffe ne cherche pas à atteindre les sommets. Ancrée dans un groupe qui prend pour cible la femme aisée mais pas trop, la marque veut rester « raisonnable » et « juste ». « Nous ne cherchons pas à starifier le produit mais à raconter une histoire de femme et de famille à des gens sensés », explique Carmen de Castro. Ainsi le prix de la montre « Ma seconde », qui sera lancée dans quelques jours, restera abordable, à partir de 1.250 euros.
La ligne graphique continue, quant à elle, de perpétuer le gris « taupé », emblématique de la maison Poiray. « Je ne travaille pas pour le plaisir narcissique de tout changer. Je cherche à inscrire la marque dans la constance », poursuit sa bienfaitrice. La stratégie porte ses premiers fruits : après avoir retrouvé l'équilibre en mars dernier, Poiray devrait être bénéficiaire en mars 2008 avec une marge de 3,5 %, sur un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros (dont 55 % montres et 45 % joaillerie). Ses dirigeants prévoient 20 % de croissance ces deux prochaines années.
Après les collections, les 60 distributeurs agréés en France seront associés à la relance de la maison fin 2008 début 2009. Et d'autres boutiques devraient ouvrir dans des capitales européennes. En attendant, Poiray repart à la conquête du Japon avec la réouverture de Mitsukoshi Ginhza. Signe que la marque a renoué avec son histoire, puisque le pays du Soleil-Levant a toujours été son second marché. « Poiray n'est pas une marque pour Dubaï. Je la vois à Genève, Bruxelles, Vienne mais ni à Zurich, ni à Hambourg », avance Carmen de Castro. A l'heure de la mondialisation, voilà une petite griffe française qui a bien du caractère.
Quant à la montre « Ma première », elle a juste retrouvé un peu plus d'éclat dans de nouveaux cadrans, tel celui en « poudre de diamant » (ci-dessus), une série limitée à 200 exemplaires et écoulée en trois mois ! « Nous en vendons en moyenne une par jour, autant aux grand-mères pour fêter le diplôme d'une de leurs petites- filles qu'aux jeunes mères. Parfois, certaines clientes nous apportent leur ancienne montre de jeune fille pour y poser une ligne de diamants », explique Fabienne Achard, étonnée de la fidélité indéfectible à la maison.
Côté positionnement, la griffe ne cherche pas à atteindre les sommets. Ancrée dans un groupe qui prend pour cible la femme aisée mais pas trop, la marque veut rester « raisonnable » et « juste ». « Nous ne cherchons pas à starifier le produit mais à raconter une histoire de femme et de famille à des gens sensés », explique Carmen de Castro. Ainsi le prix de la montre « Ma seconde », qui sera lancée dans quelques jours, restera abordable, à partir de 1.250 euros.
La ligne graphique continue, quant à elle, de perpétuer le gris « taupé », emblématique de la maison Poiray. « Je ne travaille pas pour le plaisir narcissique de tout changer. Je cherche à inscrire la marque dans la constance », poursuit sa bienfaitrice. La stratégie porte ses premiers fruits : après avoir retrouvé l'équilibre en mars dernier, Poiray devrait être bénéficiaire en mars 2008 avec une marge de 3,5 %, sur un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros (dont 55 % montres et 45 % joaillerie). Ses dirigeants prévoient 20 % de croissance ces deux prochaines années.
Après les collections, les 60 distributeurs agréés en France seront associés à la relance de la maison fin 2008 début 2009. Et d'autres boutiques devraient ouvrir dans des capitales européennes. En attendant, Poiray repart à la conquête du Japon avec la réouverture de Mitsukoshi Ginhza. Signe que la marque a renoué avec son histoire, puisque le pays du Soleil-Levant a toujours été son second marché. « Poiray n'est pas une marque pour Dubaï. Je la vois à Genève, Bruxelles, Vienne mais ni à Zurich, ni à Hambourg », avance Carmen de Castro. A l'heure de la mondialisation, voilà une petite griffe française qui a bien du caractère.
Sophie Peters
Source : Les Echos (18 février 2008) Des heures douloureuses
Il s'en est fallu de peu que la maison créée en 1975 par François Hérail ne perde à jamais son élégance. Après sa reprise par Nathalie Choay (fille d'un ancien actionnaire de Cartier, Robert Hocq), l'entreprise fait face à des démêlés judiciaires entre l'ancien et le nouveau propriétaire. Elle continue malgré tout de se développer grâce au succès de sa montre « Ma première » qui se vend chaque samedi par dizaines dans sa boutique phare de l'angle de la rue de la Paix et de la place Vendôme à Paris. Rachetée fin 2003 par William Dewine et Christian Weber (à l'époque, l'entreprise réalise 6 millions de chiffre d'affaires), tous deux du sérail, Poiray s'embourbe dans un dossier aussi sombre que ses bijoux sont brillants et pâtit d'une présence trop hexagonale. Huit mois plus tard, c'est le dépôt de bilan malgré des objectifs ambitieux (triplement de l'activité en cinq ans). Placée en redressement judiciaire en juin 2004, le tribunal de commerce de Paris désigne Alain Duménil comme repreneur au soulagement de l'ensemble des salariés, inquiets de rejoindre le second candidat, un fabricant de montres et de bijoux du Doubs, FM Industrie, peu au fait de l'univers du luxe selon eux. A la tête d'Alliance Designers (300 millions de chiffre d'affaires cette année), l'idée du propriétaire de Scherrer, Francesco Smalto, Jacques Fath et Féraud vaut de l'or : réunir des petites sociétés chargées d'histoire mais qui ont connu des problèmes et leur assurer un avenir, en les positionnant de façon intermédiaire entre Dior et Zara, et en faisant jouer la petite musique de leurs origines. Sa cible ? Les Européennes aisées de 40-50 ans qu'il estime délaissées aujourd'hui par les très grands noms du luxe. Alors que LVMH, PPR ou Hermès visent actuellement les sommets pour satisfaire une clientèle ultrariche, le projet d'Alain Duménil cherche à réconcilier deux frères que l'on croyait ennemis à jamais : le luxe et la raison.
La maison se met au parfum
Poiray n'a pas résisté à lancer, comme presque toutes les maisons de luxe, un parfum. Prévue pour le printemps, sa création a été confiée à Panouge, une entreprise qui travaille « sur mesure » pour quelques grandes marques et réédite des fragrances oubliées. Le flacon, dessiné par Rania Naim, la directrice artistique, est l'exacte reproduction de la bague Indranî, un cabochon mobile en taille coussin d'opale rose. Il ne tient pas debout mais se pose... comme un bijou ! « L'ostentatoire, c'est fini. Pour les plus avertis, le luxe se niche dans la subtilité », prédit Bernard Naim, le PDG de Panouge. Son prix en fera en revanche un vrai produit de luxe, à 350 euros, présenté, comme il se doit, dans un écrin de lézard rose pâle... en édition limitée à 5.000 exemplaires. Les grands magasins parisiens, à la recherche d'exclusivités, sont déjà sur les rangs !
