Gold'Or - Mars 2010Hélène Haguenauer
Sourire en bandoulière, Sylvain Auroux, directeur des filiales helvétique et italienne de la marque, affiche une satisfaction radieuse. En progression sur le territoire européen, ce marché, dont l'importance stratégique en termes d'image est inversement proportionnelle à sa taille, a vu son chiffre d'affaires jouer la carte de la stabilité. Des résultats dus à l'entrée de la Suisse dans l'espace Schengen, mais aussi à un travail de terrain minutieux et attentif auprès d'un réseau de détaillants triés sur le volet.
Ce n'est pas encore l'euphorie mais « le pire est derrière ». A peine freinée par la catastrophe financière initiée fin 2008, la filiale suisse de Piaget sort la tête haute, droite dans ses bottes, d'une année 2009 qui a vu une certaine « chronique d'une mort annoncée » se révéler fatale pour quelques horlogers nettement moins solides. Marché historique pour Piaget, la Suisse se place en deuxième position au niveau européen avec environ 8% du CA global, juste derrière la France qu'elle talonne désormais de peu. Un tout petit marché, certes, comparé au poids lourd que représente l'Asie avec ses 60% de chiffre d'affaires mais que la marque bichonne tout particulièrement. Question d'image, question de légitimité, chez Piaget, petit ne rime pas nécessairement avec limitations budgétaires. « C'est ici que sont nos racines, souligne Sylvain Auroux. C'est aussi ici que sont fabriqués nos montres et nos bijoux. Le marché suisse est restreint mais ne doit surtout pas être négligé. »
Troisième marque préférée des détaillants
Mettre le haro sur la négligence passe par un travail de terrain long et patient, mené auprès des 22 détaillants – soit 30 points de vente répartis sur presque tout le territoire. Sélectionnés par la filiale pour leur attrait géographique mais aussi pour la cohérence de leur offre horlogère et la qualité du service commercial, les détaillants partenaires de Piaget bénéficient du soutien logistique, marketing et commercial d'une équipe de trois personnes en charge, notamment, de la distribution en Suisse, du suivi des clients, de la gestion des livraisons ou encore des opérations publicitaires et événements locaux organisés en coopération. Et ce, visiblement, avec la plus grande satisfaction : au baromètre Richemont 2009 qui évalue l'image des maisons horlogères auprès des détaillants, Piaget monte sur la troisième marche du podium, toutes marques confondues.
40% de la clientèle est suisse
Au menu des réjouissances, Piaget Suisse se délecte aussi de chiffres au goût particulièrement doux en ces temps pimentés de difficultés financières. « La Suisse a fait quasiment le même chiffre d'affaires en 2009 qu'en 2008 », précise Sylvain Auroux sans entrer dans les détails, confidentialité oblige. Des résultats qui s'expliqueraient en partie par l'entrée de la Suisse dans l'espace Schengen. « Avant, il fallait deux visas pour venir à la fois en Europe et en Suisse », constate le directeur du marché. Aujourd'hui, Chinois, Japonais et autres touristes asiatiques très friands d'horlogerie peuvent à la fois s'extasier devant la Tour Eiffel et acquérir une Piaget à Genève en utilisant le même sésame. Une équation simple comme bonjour ! Et le phénomène pourrait encore s'amplifier en 2010, selon Sylvain Auroux. Autre explication : le marché suisse est un marché de connaisseurs. « Même si les locaux se sont serrés la ceinture cette année, c'est une clientèle forte qui représente, pour le segment des montres, 40% des achats en Suisse. On pourrait dire que les Suisses achètent des montres comme les Français vont au restaurant ! Je crois vraiment à un redémarrage des affaires avec la clientèle locale en 2010. » Pour continuer à séduire les amateurs suisses de belle horlogerie, la filiale suisse mise sur une stratégie marketing stable. Pas de grands chambardements d'une année sur l'autre mais plutôt une continuité dans la promotion des produits phares que sont l'Altiplano et la Piaget Polo FortyFive.
Dans leur bureau de la rue du Rhône, à Genève, au-dessus de la boutique emblématique ouverte par Yves G. Piaget en 1959, Sylvain Auroux et son équipe ne crient pas victoire mais l'ambition est à peine feinte. A l'heure où Piaget bat des records dans le domaine de l'extra-plat, le marché suisse affiche des espoirs en taille XL.
