WORLDTEMPUS - 16 janvier 2010
Propos recueillis par Louis Nardin
A la veille de l'inauguration du Salon International de la Haute Horlogerie - SIHH -, Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget, revient pour Worldtempus sur l'année écoulée, expose ses prévisions pour celle à venir et confesse attendre « dans un état de doute propre aux créateurs » les réactions du public sur les collections joaillières et les pièces horlogères spéciales, déclinées, cette année, sur le thème du jazz.
Louis Nardin : Le SIHH ouvre ses portes lundi, qu'attendez-vous de cette édition en particulier ?
Philippe Léopold-Metzger : Je suis serein, en particulier en ce qui concerne nos collections horlogères. Cette année, le produit phare est notre nouveau mouvement extra-plat mécanique à remontage automatique 1208P. C'est le calibre automatique le plus fin au monde et dans une industrie aussi compétitive que l'horlogerie, il nous distingue clairement des autres marques.
Justement, l'extra-plat revient au goût du jour avec, par exemple, la présentation de l'Historique Ultra-fine 1955 par Vacheron Constantin. Est-ce un effet de mode ou une volonté de réagir à la crise en présentant des modèles sobres et plus accessibles?
Il faut deux ans pour mettre au point un calibre tel que le 1208P. Nous avions donc pris notre décision bien avant que la situation économique ne se dégrade. Par ailleurs, les crises ne durent jamais si longtemps et élaborer son catalogue sur ce seul critère serait contre-productif. Quant à un effet de mode, là aussi nous nous étions décidés bien à l'avance. La nouvelle Piaget Altiplano 43mm exprime une vision de l'élégance, de la pureté et de la beauté chère à Piaget`; elle ne cherche pas à s'adapter à une époque. Par contre, ce modèle est très actuel par sa taille. Au cours des dernières années, le diamètre des boîtiers n'a cessé d'augmenter et aujourd'hui les hommes choisissent par définition des grandes montres.
Ce retour à des modèles plus traditionnels dans leurs formes et leur esthétique que l'on observe parfois n'est donc pas un trend à proprement parler ?
Pas chez Piaget en tout cas. Nous constatons tout au plus une tendance dans ce sens en Europe et aux Etats-Unis. Mais les autres régions du monde, comme l'Asie par exemple, n'ont pas donné de signes allant dans ce sens.
En 2010, la collection spéciale des montres joaillières que Piaget dévoile chaque année improvise sur le thème du jazz. Visiez-vous un public en particulier ?
Pas spécialement. Ce sont avant tout des pièces très subtiles et complexes qui expriment le savoir-faire de nos artisans. Cela dit, et j'inclus ici les collections de joaillerie, je suis toujours impatient de découvrir les réactions du public face à ces nouveautés. Contrairement à notre secteur horloger où le doute est moins présent puisque nos collections suivent une évolution naturelle, nous travaillons avec beaucoup plus d'inconnues dans ces domaines intimement liés à la création. De plus, et contrairement à d'autres marques, nous présentons l'essentiel de notre catalogue annuel à ce moment. Les avis et les réactions sont donc immédiats.
Lors du SIHH 2009, Piaget présentait sa collection Polo 45. Elle traduisait une volonté d'entrer pleinement dans le domaine du sport où la marque était jusqu'alors peu présente. Une année après, quel bilan tirez-vous ?
Le résultat est globalement satisfaisant. En Suisse et dans toute l'Europe, cette collection nous a permis d'atteindre un nouveau public, plus jeune et plus trendy. Et dans ce sens, nous avons atteint notre objectif. La collection a également bien fonctionné en Asie. A noter que, cette année, Piaget ouvre cette collection aux femmes avec deux modèles en or rose ou en or gris sertis. Métal propre à cette ligne, le titane n'a pas pu être retenu car il n'offrait pas, dans ce cas, le rendu souhaité.
Le Piaget Polo FortyFive Chronographe présente un boîtier en titane et a été lancé au SIHH 2009 © Piaget
Comment Piaget a-t-elle résisté à la chute des ventes qu'a connu l'horlogerie en 2009 ?
Nous clôturerons sur une faible baisse par rapport à l'exercice précédent. Ce résultat a été rendu possible en particulier grâce à une forte reprise en Asie ces quatre derniers mois, une région du monde qui absorbe 60% de nos ventes et qui affiche un très fort taux de croissance. Je suis par ailleurs confiant dans l'année à venir. Notre stratégie devrait nous permettre d'atteindre une hausse à un digit de notre chiffre d'affaires.
Avez-vous remarqué des changements dans les goûts de la clientèle ?
En horlogerie, les femmes ont préféré les montres complexes et serties montées sur des bracelets en cuir ou en satin, par exemple, à celles dotées de bracelets totalement sertis. Quant aux hommes, ils ont montré un fort intérêt sur les modèles joailliers à complications. Et dans son ensemble, l'horlogerie destinée aux hommes s'avère plus stable et solide que les collections féminines.
A la fin de l'année dernière, Piaget a fait beaucoup parler d'elle à travers sa future boutique londonienne dont le loyer est considéré comme celui le plus cher d'Europe et qui a été estimé par le site www.fashionunited.fr à 1600 francs suisses le mètre carré. Qu'attendez-vous de cet investissement exceptionnel ?
A Londres, il existe un bloc situé dans une rue, Bond Street, où toute marque horlogère et joaillière de prestige se doit d'être présente. Nous avons eu la chance de pouvoir reprendre des locaux précédemment occupés par Bulgari. Dès 1er juillet, nous disposerons donc d'une nouvelle boutique située dans un bâtiment de 7 étages intégralement occupé par Piaget. Ce sera notre magasin le plus spectaculaire.
Les étages supérieurs seront par ailleurs occupés par les équipes en charge de la distribution en Grande-Bretagne . Pourquoi avoir intégré ce marché ?
Piaget mène depuis dix ans une stratégie basée sur un contrôle complet de ses activités et qui passe par l'intégration d'un maximum d'activités. Au niveau de la production, elle s'est traduite par la concentration d'opérations jusqu'alors sous-traitées et le même schéma a été appliqué à la distribution ainsi qu'à la vente. En mars, Piaget comptera 68 boutiques à son nom qui lui permettent de réaliser plus de 50% de son chiffre d'affaires. En Grande-Bretagne, nous appliquons cette même vision en reprenant la distribution à un agent qui s'en occupait depuis quarante ans. Par ailleurs, nous avons fondé une seconde société de distribution, cette fois en Corée du Sud. Elle sera opérationnelle dès le mois de novembre.
