Après avoir dirigé Glashütte Original, qu'avez-vous appris sur Certina au cours de cette première année à la tête de la marque ?
Que Certina est une marque totalement gardée secrète, malgré un héritage et des fondations très solides que nous devons apprendre à exploiter bien davantage. Elle reste particulièrement connue en Suisse et bien présente dans les esprits en Europe, avec des marchés très solides comme la Suède, la Pologne et l'Allemagne, cette dernière affichant une croissance actuellement spectaculaire. Nous devons aller chercher notre audience, investir correctement, et nous concentrer sur nos forces, qui viennent clairement du sport et du patrimoine : l'esprit d'aventure et d'exploration, mais aussi un argument technique fort comme le DS Concept (Double Security) .
Quelle a été votre plus grande surprise en découvrant la marque de l'intérieur ?
La qualité et le patrimoine du produit. Je connaissais Certina depuis mes débuts dans la distribution, il y a une trentaine d'années, c'était déjà une marque importante dans le magasin où je travaillais comme horloger, vers 1990. Mais ma vraie surprise, c'est d'avoir touché une Certina pour la première fois dans ce nouveau rôle : la qualité, le design, l'idée qui la sous-tend. J'ai aussi consacré plusieurs week-ends, l'un des tout premiers de mon installation en Suisse, à explorer nos archives; elles sont précieusement sécurisées et conservées. J'ai été bluffé par des produits comme nos deux chronographes historiques, en particulier la PH 1000, des pièces vraiment extraordinaires dont on n'a peut-être pas assez parlé jusqu'ici. Ces archives seront désormais exposées dans nos bureaux et serviront à notre communication future.
Aujourd'hui, quels sont les plus grands marchés de Certina dans le monde ?
En Europe : la Suisse, la Pologne, la Suède et l'Allemagne, quatre marchés très forts, sans parler de classement. Nous devons aussi soigner nos racines suisses, car Certina est synonyme de Suisse depuis 1888: être pleinement ancrés dans ce paysage compte autant que la performance commerciale. La marque est disponible aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Europe, mais pas encore vraiment en Asie.
Et la génération Z, qui doit représenter une part importante de votre clientèle ?
J'entends depuis quarante ans que la génération suivante ne s'intéressera plus aux montres, on me le disait déjà à l'école d'horlogerie, avant l'arrivée du téléphone, puis de la montre connectée. Je reste convaincu que cette génération viendra aussi aux montres, et je ne crois pas qu'elle n'en veuille pas. C'est une question de créativité et de prix. Si certains territoires pratiquent des tarifs déjà élevés, ce qui peut effectivement freiner les jeunes, l'exemple de la Royal Pop, plébiscitée par des files de jeunes malgré son positionnement, prouve qu'avec les bons coloris, les bons matériaux et les bonnes tailles, on capte cette génération; j'en suis très confiant, même si elle n'est pas encore pleinement là aujourd'hui. La tranche d'âge dominante de notre clientèle se situe actuellement entre 25 et 40 ans, et nous progressons vite en e-commerce : notre DS Action y est devenue la référence la plus vendue trois mois à peine après son lancement.
Qui est votre principal partenaire en Suisse ?
Christ, sans conteste. Avec ses 57 magasins, je suis vraiment impressionné par la qualité de ses espaces de vente et par la refonte actuellement menée par l'équipe de Patrick Steiger. Nous avons besoin de trafic dans notre gamme de prix, en dessous de 1 500 francs, et donc de boutiques où le consommateur n'hésite pas à entrer. Plus largement, en Suisse, on distingue trois canaux : l'e-commerce, qui va très vite, le commerce touristique, à la logique internationale, et le commerce traditionnel, entre grands générateurs de trafic et partenaires indépendants, souvent des maisons familiales très attachées à Certina depuis des générations.
Cet été, vous dévoilez la DS Super PH2000M. En quoi est-ce une réussite selon vous ?
C'est une combinaison fantastique, inspirée de notre héritage et de la série PH, en titane, un matériau qui offre un confort et une légèreté précieux, en plus d'être hypoallergénique, et sur lequel il n'y a pas vraiment de débat pour un produit de performance. C'est la première fois que Certina plonge à 2 000 mètres, soit deux fois plus profond que le modèle précédent, avec une lunette céramique, un anneau de plongée protégé par un poussoir à enfoncer avant rotation, et notre nouveau DS Concept Extreme Shock Resistance à l'intérieur du mouvement, un argument que nous allons désormais mieux raconter, de façon ludique et compréhensible, avec une mascotte en forme de tortue. La DS SUPER PH 2000M se positionne à 1 235 francs, l'étape logique après la DS Action autour de 1 000 francs, avec un bracelet titane toujours inclus et un second bracelet, tissu ou caoutchouc, interchangeable sans outil par le client lui-même. C'est un pas de plus vers une montre-outil, plus instrumentale, une direction qui existait déjà dans notre patrimoine, avec de très belles pièces allant dans ce sens par le passé.
Quels sont vos temps forts d'ici la fin de l'année ?
Plongée, plongée, plongée ! Par ailleurs encore quelques tailles plus petites, trois ou quatre références, et deux ou trois modèles pour femmes. Notre DS-2 Lady Quartz était d'ailleurs le modèle numéro un en Suisse dès avril. Au-delà du sport, nous devons aussi soigner les pièces plus classiques pour les occasions habillées. Stratégiquement, cette année reste pour moi une année de remise en ordre interne : rationaliser la collection, ajuster la distribution, revoir nos contrats. Un an, ce n'est rien, c'est passé comme un vol de nuit. Les premiers mois, il faut surtout écouter et observer avant de décider. Je vois 2027 et 2028 beaucoup plus sereinement, une fois nos fondations mieux établies.
