Certaines marques de montres proposent du statut social, d'autres misent sur l'argument patrimonial. Omega a toujours donné dans le registre de l'émotion familiale et du partage amical. Du temps où les montres servaient vraiment à donner l'heure, c'était la montre-cadeau des grandes occasions. On ne compte plus les célébrités dont la première montre était une Omega: Nick Hayek lui-même en a reçu une pour ses 14 ans; aujourd'hui, il préside le Swatch Group, dont Omega est une des marques phares.
Depuis la création de la maison, en 1848, des dizaines de millions d'Omega ont été vendues en Europe, aux Etats-Unis et en Asie, où c'est un des noms de montres suisses les plus connus. A partir des années 50, la publicité a permis d'associer Omega aux grandes aventures du siècle: l'espace avec la Speedmaster Moon Watch, les océans avec les Seamaster du commandant Cousteau, Hollywood avec les montres de James Bond, la compétition automobile avec Michael Schumacher, le glamour avec Cindy Crawford et les autres ambassadrices de la marque.
Cette popularité – par la qualité d'appréciation autant que par l'audience de la marque – aurait pu dissuader Osvaldo Patrizzi d'engager Antiquorum dans une opération Omegamania qui rompt avec l'exclusivité habituelle de ses ventes thématiques. Certes, Rolex est une marque célèbre, mais qui oserait la qualifier de populaire? Patek Philippe, Cartier, Breguet ou Vacheron Constantin cultivent jalousement les marqueurs élitaires de leur territoire.
Au contraire, Omega se flatte de pouvoir toucher le plus vaste public sans dégrader son image. On a pu le vérifier aux Etats-Unis (New York et Los Angeles), lors de la «tournée» de présentation de cette vente Omegamania, quand stars de cinéma et Américains moyens se sont extasiés devant les mêmes vitrines, sur le même mode naïvement exclamatif!
Donc Omegamania, 300 montres estimées de 1200 francs à presque l'infini et glanées auprès de collectionneurs du monde entier, un catalogue de 600 pages qui pèse 2,3 kg et trois sessions pour disperser le tout, au cours de la plus grande vente jamais organisée autour d'Omega. Un événement pour Antiquorum autant que pour Omega: «Nous avons découvert une marque qui pourrait devenir, dans l'esprit des collectionneurs, une alternative aux «vedettes» habituelles», confie Osvaldo Patrizzi, l'homme qui a fait s'envoler la cote des montres mécaniques aux enchères, jusqu'à en faire, pour reprendre son terme, une «alternative» crédible aux beaux-arts traditionnels.
Il remarque: «Les Omega étaient des montres «de tous les jours», très utilisées au quotidien. Elles nous arrivent donc rarement en excellent état. Quand c'est le cas, elles peuvent atteindre des prix proches de Rolex. Elles pourraient même devenir des «icônes» très recherchées. Les modèles de base sont très bien identifiés, mais avec de nombreuses variantes et à des niveaux de prix très différents. Leur fiabilité légendaire et la qualité de leur design ont toujours séduit les amateurs. La marque est très soucieuse de communication, à la fois sur son patrimoine (le musée) et à travers ses événements (la Lune, les Jeux olympiques). C'est ce qui fait son unicité: les arguments (l'histoire, la qualité, l'ouverture d'esprit) ne manquent pas pour en faire, à son tour, une «vedette» des enchères.»
Vérification à la mi-avril, à Genève, même s'il est évident qu'on n'atteindra pas les sommets parfois irrationnels franchis lors des ventes Patek Philippe. Cette vente est un coup de projecteur sur une maison qui n'est encore que «collectionnable», avec des estimations assez accessibles pour sé duire une clientèle de primo-enchérisseurs et assez de pièces uniques pour tenter les vieux renards de l'investissement horloger.
Omega a joué le jeu en remettant en état toutes les pièces du catalogue et en les garantissant deux ans, écrin neuf et certificat à l'appui. Engagement complet, que n'ont jamais osé prendre certaines des maisons qui ont pourtant assis leur marketing sur cette requalification par les enchères. Pour attiser un peu plus la fièvre des collectionneurs, le Musée Omega s'est même défait de quelques pièces rarissimes et jamais vues, ce qui ne l'empêchera pas de récupérer (à n'importe quel prix?) des modèles qui manquent à ses collections et qui sont ici proposés par des amateurs du monde entier.
Sous le marteau d'Osvaldo Patrizzi, un siècle et demi de magie Omega, de la montre de poche à la montre qui sera portée sur la planète Mars. Tous les styles sont représentés, et chacun y reconnaîtra une pièce qu'il a portée ou qu'il a vu porter par un de ses proches. Amateurs tentés ou collectionneurs patentés: cette valeur ajoutée émotionnelle et personnelle sera déterminante pour dépasser la simple opération d'«auction marketing» et donner à Omega un vrai statut de marque «collector».
Derrière l'effet d'annonce, un enjeu économique non négligeable: la première place dans le peloton de tête des marques helvétiques. Si Omega vend aujourd'hui plus de montres que Rolex, elle ne fait encore que la moitié du chiffre d'affaires de la marque genevoise: le repositionnement par les enchères est devenu une technique de communication parmi d'autres.
Le dernier conseil d'Osvaldo Patrizzi à ceux qui veulent lever le doigt: «Faites-vous plaisir! Ce n'était pas forcément possible dans d'autres ventes aux enchères, où les prix étaient astronomiques. Sachez tout de même que les estimations ne sont qu'une base de discussion…»
Omegamania, samedi 14 et dimanche 15 avril, au Mandarin Oriental, Hôtel du Rhône, Genève. Renseignements Antiquorum
Grégory Pons / Business Montres / www.businessmontres.com
