L'Agefi - 28 mars 2011
Propos recueillis pas Stéphane Gachet
Omega est reconnue comme l'une des très rares marques universelles. Une position de force qui est clairement renforcée depuis l'orientation stratégique du co-axial. Une amélioration de pure technique horlogère, dont Omega a fait le fer de lance de sa montée en gamme vers les produits manufacture. La force d'investissement et la maîtrise industrielle de Swatch Group a permis d'assurer un déploiement à large échelle qui n'en est encore qu'à ses début.
Quatre ans après la commercialisation du premier modèle équipé du co-axial, la marque présente cette année le premier chronomètre co-axial. Une manière de rappeler que l'axe manufacture n'est pas qu'un exercice de relations publiques. Stephen Urquhart, à la tête de la marque depuis 1999, donne quelques clés de cette spirale vertueuse.
Stéphane Gachet: Que représente Baselworld pour une marque universelle?
Stephen Urquhart: C'est un gain de temps. La foire nous permet de rencontrer tous nos partenaires sur place, également quelques clients et la presse. Qu'en est-il des prises de commandes? Nous enregistrons à Bâle moins du quart de nos commandes sur l'année. Cela reste quand même important.
Bâle a aussi été un rendez-vous centré sur la vente. Comment expliquer l'érosion de l'axe commercial de Baselworld?
L'organisation commerciale est totalement différente aujourd'hui. Nous réalisons entre 15 et 20% des ventes dans nos boutiques (une centaine en direct et plus de 200 en franchise) et nous travaillons avec des partenaires dans tous les pays.
Omega fait partie des locomotives de l'horlogerie suisse. Avez-vous fait plus ou moins fort que le secteur en 2010?
Nous avons fait plus fort.
La production se monte aujourd'hui à quelque 700 millions de montres par an. Quand comptez-vous dépasser le million?
Rien n'est impossible.
Vous avez notamment la chance d'être très bien positionné en Chine.
Ce n'est pas une chance. C'est une décision. Nous y sommes entrés il y a 20 ans. La Chine (y compris Hong Kong et Macao) reste notre marché le plus important. Les Etats-Unis sont deuxième et le Japon troisième
Nick Hayek a rappelé publiquement un potentiel de 2 à 3 milliards de chiffre d'affaires pour Omega. Quand comptez-vous atteindre ce seuil?
L'horizon se situe entre le court et le très moyen terme. Cela dépend en grande partie des évolutions monétaires.
L'effet est-il si important que cela?
Nous sommes dépendants du dollar sur nos deux premiers marchés, l'Asie et les Etats-Unis. Si je compare l'année de notre premier milliard, vers 2000-2001, avec le cours actuel…
Nick Hayek a récemment évoqué un investissement de 85 millions de francs dans une ligne de production dédiée à Omega. A quoi cela correspond-il?
Cela nous permettra d'industrialiser notre production de manière optimale. C'est aussi un signal. Nous n'investissons pas que dans le marketing. Nous avons aussi les moyens d'investir dans l'outil de base.
Ceci dit, le chiffre de 85 millions a été donné comme ça. Nous investissons en réalité partout, y compris dans les cadrans, dans les bracelets.
Le chiffre de 1000 à 1500 emplois à pourvoir au niveau du groupe a été évoqué. Combien allez-vous en créer chez Omega?
Nous employons près de 600 collaborateurs en directs et plus d'un millier à l'échelle du groupe. Nous avons renforcé nos équipes d'environ 10% en 2010. Nous continuons de chercher des ressources humaines.
Le retour de la croissance laisse augurer un nouveau problème d'approvisionnement. Qu'en est-il chez vous?
Les stocks sont très bas. Des mesures ont été prises pour rattraper le retard en 2011. Nous parviendrons peut-être même à assurer un roulement. En aucun cas les approvisionnements constitueront un frein à notre croissance.
Depuis quelques années, on assiste à une montée en gamme irrésistible d'Omega. Est-ce une manière de gagner du terrain sur Rolex, avec qui vous êtes régulièrement comparé?
Nous avons pris la décision stratégique de nous concentrer sur notre mouvement manufacture, le co-axial. Le prix est forcément plus élevé, mais nous restons dans le segment du «luxe abordable», qui est la vocation de la marque.
Sur les 700.000 montres que vous produisez par année, que représente la part de mouvement manufacture?
Nous en avons produit 300.000 en 2010. Nous produirons 350.000 mouvements co-axial cette année. Les montres mécaniques représentent 65% de notre production. L'objectif est d'équiper les 100% du mécanique en co-axial. A l'exception du modèle Speedmaster historique, qui a toujours été équipé d'un mouvement Lémania (actuel Breguet). L'équation est élémentaire: plus nous produisons, plus l'investissement est rentable.
Le mouvement co-axial paraît emblématique de la vraie difficulté à réaliser un mouvement manufacture (versus industriel). Vous présentez cette année la version chrono. Pourquoi avoir tellement attendu?
Nous avons pensé que le principe technique pouvait répondre à nos attentes en 1999, avec un potentiel très important. Puis il a fallu cinq ans pour concevoir le mouvement autour de l'échappement co-axial. Nous avons finalement présenté le produit en 2007.
Le processus reste très lent, même avec la force de frappe de Swatch Group.
L'investissement dans un produit comme le co-axial est phénoménal. Nous n'aurions simplement pas pu le faire sans le groupe. La preuve de la difficulté, c'est que la patente est libre depuis 10 ans. L'avantage d'Omega, c'est que nous ne travaillons jamais sur des petites séries. Un produit manufacture n'est pas juste une affaire de relations publiques.
Une question qui reste aussi ouverte est la question de votre relève. Vous êtes entré chez Omega une première fois en 1968. Vous êtes revenu en 1999 à 53 ans. Comptez-vous prendre bientôt votre retraite?
C'est une question que je ne me pose pas pour l'instant. Je ne me fais quoi qu'il en soit aucun souci pou la relève.
