Thomas Baillod ne faiblit pas, même s’il s’autorise une courte pause pour échanger avec WorldTempus. En ce vendredi soir, à la Villa Sarrasin où se tient Time to Watches, salon des indépendants jouxtant Watches and Wonders, il est 17h30, et son staff vient de lui annoncer qu’il lui reste... 17 rendez-vous avant la fin de la journée.
Le petit stand BA111OD ne désemplit pas. « Petit » n’est en rien péjoratif : son fondateur a toujours voulu préserver une marque accessible, proche de ses collectionneurs, avec des coûts maîtrisés, mais surtout justifiés. Le charismatique patron, toujours à l’affût du bon mot qui fait mouche, ne sera pas pris la main dans le sac d’un stand exubérant à plusieurs millions de francs. Ce serait contraire à l’esprit-même de la marque.
« Du mal à suivre »
Et pourtant, BA111OD grandit. Certes, l’outsider de l’horlogerie, qui avait toujours dit ne pas vouloir faire de collection ni avoir de boutique, en prend gentiment le chemin, victime de son succès. Pour sa pièce Chapitre 7 (à partir de CHF 780), chronomètre certifié à trois aiguilles que nous avions testé ici il y a tout juste un an, l’entrepreneur regrette « avoir eu du mal à suivre », tant les commandes ont été massives. À elles deux, les collections Chapitre 7 et Chapitre 8 (à partir de CHF 595) ont formé 50% (en valeur) de la production totale de 2025, qui se portait à 2200 pièces.
C’est promis, on ne l’y reprendra pas : « nous venons d’embaucher un directeur de production, qui nous a rejoints d’une très belle maison de haute horlogerie indépendante », pour fluidifier le processus de mise sur le marché. De quoi atteindre l’objectif 2026 de passer de 2200 à 3000 montres. Les chiffres pourraient paraître modestes. Ils ne le sont pas : qui, de toute la place horlogère, affiche 35% d’objectif de croissance de production en 2026 ? Personne.
Acquisition naturelle
Pour nourrir cette ambition, BA111OD vient d’acquérir BCP Tourbillons. Cette acquisition porte les effectifs totaux de BA111OD à une vingtaine de collaborateurs. Les deux marques partagent beaucoup de leur ADN : elles sont jeunes (2017 pour BCP, 2019 pour BA111OD), dotées de dirigeants de la même génération, adeptes de la même vision d’une horlogerie disruptive par son prix, sans renier sa qualité ni son Swiss Made.
« Il faut s’attendre à de très belles choses dès 2027 », confie Thomas Baillod. « Ce que la plupart des marques positionne entre CHF 5'000 et 15'000, nous serons mesure de le proposer entre CHF 2'000 et 5'000. Des idées, nous en avons énormément. Notre principal soin, à l’heure actuelle, ce n’est pas de nous développer : nous avons déjà toutes les cartes en main, nous devons à ce stade planifier une croissance maîtrisée ».
Cercle vertueux
L’acquisition de BCP Tourbillons - qui pourra de son côté continuer à servir tous ses clients habituels - devrait inévitablement bénéficier à de nouveaux modèles dotés du précieux échappement. Il est aujourd’hui le cœur battant du Chapitre 4 (à partir de CHF 6'900), qui représente un volume certes moindre que ceux de pièces « simples », mais constitue à lui seul 35% du chiffre d’affaires de marque.
En concevant d’autres créations à tourbillon, la part de « valeur » des modèles BA111OD va croître, permettant d’augmenter les volumes de toutes les autres collections, renforçant une dynamique qui va aussi servir le propos du tourbillon, et ainsi de suite. Soit la définition du cercle vertueux, parole fondatrice et collaborative que Thomas Baillod porte depuis les premières heures de BA111OD.
