Chaque marque possède son identité visuelle, composée de plusieurs éléments : un logo, un code couleur, une police de caractères, etc. Dans l'univers de l'horlogerie, on trouve un ingrédient supplémentaire : le chiffre. Le symbole de Hautlence ? L'infini. La forme mythique de la Grande Seconde de Jaquet Droz ? Le 8. L'iconique garde-temps de Chanel ? La J12.
Ces références numériques sont de deux ordres : soit elles ont été pensées a posteriori pour porter la marque, soit elles se sont naturellement imposées avec le temps. Ce dernier cas est justement celui du 8 de Jaquet Droz : le dessin de la Grande Seconde forme naturellement un huit ; adopté par le groupe Swatch, il a permis de décliner les modèles en séries limitées de multiples de 8 exemplaires, tout en regardant vers l'Asie où ce chiffre symbolise la prospérité.
Chez Carl F. Bucherer, le 8 s’est également imposé de lui-même, avec la naissance de la maison mère Bucherer en...1888 ! Aujourd’hui, la marque joue de cette bénédiction calendaire. Elle en a même fait la colonne vertébrale de sa plus grande enseigne au monde, récemment ouverte à Paris, sous la forme de son escalier central.
Trouver le chiffre identitaire
La création ex nihilo d'un chiffre de référence reste toutefois la norme. Chez Chanel, le 12 est une évidence. Il renvoie en effet à de multiples références astronomiques et temporelles : 12 constellations, 12 signes du zodiaque, 12 mois, etc.
La même recherche a animé Guillaume Tetu, fondateur de Hautlence : « Notre sigle infini a été une réinterprétation graphique du ruban de Moebius. C’est une forme tirée de lois mathématiques qui constitue une surface sans fin. Nous l’avons stylisée pour renforcer le lien avec la forme du signe de l’infini. Nous mettons ainsi en opposition l’infini du temps et la limitation de son interprétation matérielle dans nos gardes temps ».
Chez un autre indépendant, Peter Speake-Marin, c’est le 3 qui a été choisi pour porter haut les couleurs de la marque lors du dernier BaselWorld, avec la bien nommée « Triad » : « Le trois est l'équilibre. N'importe quel meuble avec deux appuis au sol vacille. Ajoutez un troisième pied à une table, une chaise, un tabouret, ils seront stables. Ce chiffre incarne la stabilité », indique l’horloger. « C'est également une réflexion sur ma vie. Le trois évoque la jeunesse, puis l'âge adulte et enfin la maturité. Ce sont également les trois générations dont je suis actuellement le centre : mon père, moi, mes enfants. Mes enfants incarnent l'avenir, je suis à l'âge adulte alors que mon père est déjà très âgé. C'est à la fois très personnel et différent pour chacun d'entre nous. La Triad incarne cette vision ».
Petites histoires de grands chiffres
En marge de ces choix murement réfléchis, il y a l’histoire, la petite histoire. C’est par exemple celle de Cartier. Pour éviter toute contrefaçon, la maison avait pris l’habitude de discrètement graver à 7 heures, au sein même de l’index « VII », le nom de la marque en lieu et place de l’un des traits du « V ». De nos jours, les faussaires contournent sans difficulté cet obstacle. Le « VII » de Cartier est toutefois resté une référence pour de nombreux amateurs de la maison.
Certaines maisons jouent la tendance inverse. Il est de bon ton de s’associer les vertus d’un chiffre ? Soit, prenons les tous, alors, nous n’en seront que plus vertueux ! C’est par exemple le ‘non choix’ de Dior. Qui peut dire quel est ce fameux « Chiffre rouge », qui va fêter ses 10 ans l’année prochaine ?
Certes, la marque présente toujours les modèles de cette collection avec une date positionnée au 8. La maison possède également sa ligne pour femme « Dior VIII ». Enfin, le 8 est « le chiffre fétiche de Monsieur Dior qui, superstitieux, avait ouvert sa maison dans le VIIIe arrondissement de Paris, le 8 octobre 1946, et dont la première collection s'appelait « en huit », souligne Laurence Nicolas, présidente de Dior Horlogerie. De là à dire que le 8 est le fameux chiffre rouge, il n’y a qu’un pas. La fascination des chiffres n’est pas finie.
