Ce n’était pas qu’une impression, glanée lors des deux salons horlogers de cette année 2013. De nombreuses manufactures développent leur offre horlogère féminine. Et qui plus est, elles le font sur un mode…précisément moins mode, et plus ancré dans ce qu’on appelle la légitimité horlogère. Cette notion commence à l’utilisation de calibres mécaniques simples pour culminer dans le recours à des complications nobles. Les nouveautés féminines de cette année parcourent toute cette gamme. Rien de nouveau, direz-vous. Et effectivement, les montres pour dames ne manquent pas et ce dans tous les registres. Car ce qui les caractérise, plus encore que celles destinées aux hommes, c’est leur immense variété. La montre pour dame est l’objet donnant l’heure le plus libre que l’on puisse imaginer. Sobre ou colorée, fanfreluche ou collector, classique ou folle, sertie ou non, elle vit de toutes les tendances, styles et registres, et en particulier de la mixité.
Par facilité, les marques ont transgenrisé leurs montres, collant un coup de rimmel et de nacre rose sur des modèles historiquement masculins.
Androgynie
En effet, depuis les années 90, ces dames portent des montres imaginées pour des hommes. Détournement de codes, réappropriation des oripeaux du pouvoir ou mouvement spontané, ce phénomène a contribué à brouiller la frontière des sexes et à faire pousser du poil au menton des montres pour hommes. Ainsi, d’un côté, on ne peut pas savoir si une montre comprise entre 36 et 44 mm sera achetée par (et surtout pour) un homme ou une femme. Et de l’autre, les montres conçues pour les hommes sont devenues ultra-viriles pour dissiper toute ambigüité. On comprend l’embarras de certaines marques, qui hésitent à donner un genre à leurs créations de peur de se couper d’une partie de leur public. Et par facilité, elles n’ont cessé de transgenriser leurs montres, collant un coup de rimmel et de nacre rose sur des modèles historiquement masculins.
Théorie des sexes
Voila pour les années 90 et 2000. Depuis, la situation s’est assagie. Les anciennes normes ont repris pied et on assiste à un épaississement de la frontière homme/femme. La réapparition de la montre bijou minuscule de moins de 30 mm a initié le mouvement, la volonté affichée par les plus grands noms de créer des complications pour dames l’a poursuivi à grand renfort de publicité. L’appétit de l’Asie pour les montres dites à métiers d’art (serties, émaillées, à miniature) avait préparé le terrain sur le haut de gamme. Il restait à transformer l’essai sur des modèles plus simples, plus grand public. 2013 est donc l’année où il prend racine en profondeur. Nous avons donc assisté à de nombreux lancements de jolies montres, nettement féminines, plus ou moins précieuses, mais abordables.
Libido des marques
La logique sous-jacente est que l’horlogerie se cherche sans cesse des relais de croissance. Or la femme est une cliente extraordinaire : elle achète rapidement, à plusieurs reprises, dans une logique de plaisir, des produits qui sont volontiers de forte valeur, sertissages oblige. Loin de l’homme qui finasse, investit et recherche la valeur. Mais les marques capables de capter cette manne sont peu nombreuses. Et celles qui arrivent à jouer sur les deux tableaux, Janus et Jana, sont encore plus rares et puissantes. C’est en particulier cela qui fait le poids de Cartier et Rolex . Preuve de cet appétit, le groupe LVMH a racheté Bulgari en 2011 et Harry Winston vient de tomber dans l’escarcelle de Swatch Group. Les manœuvres stratégiques ont toujours un temps d’avance sur la réalité des étalages. Il faut donc s’attendre à ce que l’offre de montres pour dames, indiscutablement pour dames, s’étoffe encore. La subtile condescendance qui entourait jusqu’ici le discours des marques (en substance, les femmes se fichent de ce qui anime leurs montres) devrait prendre fin et ce n’est pas trop tôt. La propagation de l’amour des montres, belles et bien faites, est toujours une excellente nouvelle.
