Que se passe-t-il lorsque l'on voit un objet rare présenté en grande quantité ? La question m'est venue en navigant sur un forum horloger. A la faveur d'une réunion d'amateurs de Rolex de type Comex, une photo a été prise comportant pas moins de 18 de ces montres, en rang d'oignon sur un dessous de table. Cette profusion contredit totalement le caractère exclusif de ces montres. Il faut savoir qu'une ref. 5514 ou 16600 Comex se négocie entre 50 000 et 100 000 € et passe pour être parmi les plus rares des Rolex. C'est un peu comme voir trente Ferrari 250 SWB à un rassemblement de collectionneurs comme Pebble Beach. Ou cette récente vidéo où 40 Ferrari F12 Berlinetta se sont réunies autour du circuit du Nürburgring. C'est trop. Trop pour des modèles dont il a été fait si peu d'exemplaires. Comme le rare peut-il devenir abondant?
Le dictionnaire dit ceci. « Exclusif: Qui n'appartient qu'à une personne ou à un groupe de personnes. » Tout porte sur la taille et la composition de ce groupe. La planète compte aujourd'hui 17 millions de foyers millionnaires. Rien que cela. Nombre d'entre eux est engagé dans une recherche de différenciation, de moyens de se démarquer du plus grand nombre, de se ranger dans une catégorie à part. Et cette démarche s'applique également à des gens moins fortunés. Comment peut-on y arriver en possédant la même montre que son voisin, que son concurrent, que son ami, que ce type vulgaire croisé à une soirée ? Je prends l'exemple de la montre parce que pour ses amateurs, c'est un objet qui n'a rien d'anodin. Elle est un symbole de réussite, de goût, de culture, de raffinement, de connaissance dans des proportions variables pour chacun. A part pour représenter la réussite, tous les autres critères dirigent vers des marques et des modèles qui ne courent pas les rues... disons les grandes artères commerçantes de luxe de la planète en l'occurrence.
La définition dit aussi : « Qui exclut toute autre personne, toute autre chose ». Pour être exclusif, il faut être rare. Ce qui explique le succès croissant des pièces uniques et commandes spéciales. Il faut également être difficile à reconnaître, à identifier. L'objet le plus exclusif serait donc celui qui ne se repère pas, anonyme, qui ne dit rien à personne ? Comment se manifeste le bon goût dans ce cadre-là ? Car le goût est une valeur sociale, qui ne vaut que si certaine personnes, bien choisies, savent le reconnaître. Cette qualité va également à l'encontre de la nature des marques, qui est de se faire connaître. Elle est également contredite par la propension de ces dernières à produire des séries limitées qui ne le sont pas vraiment. Se contenter de 1000 exemplaires ne semble pas être une vraie preuve de retenue.
A l'occasion de ma première visite de la manufacture H. Moser & Cie, un des membres de la réunion portait un des modèles de la marque. Étonnamment, il déclara par la suite être enseignant en France. Comment pouvait-il porter une montre coûtant plus de 15 000 €, pour satisfaire sa passion pour les montres dans un milieu aussi modeste et méfiant du luxe ? « Personne ne comprend ce que je porte », expliqua-t-il sobrement. La seule vraie approche de l'exclusivité me semble donc être la culture. Une culture générale qui permet à chacun de reconnaître ce qui est au poignet de son interlocuteur. De faire valoir ce que l'on a choisi de porter. De même que l'on découvre un univers dans une goutte d'eau de mer, la montre est une galaxie incroyablement étendue, touffue, dans laquelle savoir s'orienter avec justesse est aussi important que de maîtriser les subtilités d’une langue étrangère. C'est un outil qui permet de naviguer le (beau) monde.
