La mémoire est une chose amusante. On oublie des choses qu’on pensait rester dans notre esprit pour toujours. On se "souvient" de choses qui n'ont jamais eu lieu. On passe beaucoup trop de temps à chercher les clés qui étaient dans la poche de notre manteau depuis le début. Les plus grandes tendances et les mastodontes culturels d'aujourd'hui sont à peine présents dans notre conscience après quelques mois. Il s'avère que Mnémosyne est une amie peu fiable, qui aime un peu trop nous jouer des tours inattendus. Alors, qu'est-ce qui dure vraiment ? Comment une chose temporaire peut-elle devenir permanente ? Comment fabrique-t-on des icônes ?
Ma théorie à ce sujet est que le statut d'icône est accordé par la capacité à représenter le caractère essentiel d'une époque. En outre, le statut d'icône peut être renforcé par la qualité de la pertinence transgénérationnelle. Nous le constatons même au niveau sémantique le plus élémentaire, dans la façon dont nous utilisons et qualifions le mot "icône". Duran Duran, par exemple, est décrit comme une icône des années 1980. Madonna, en revanche, est une icône, point final. Nous pouvons appliquer les mêmes principes dans le monde de l'horlogerie, avec toutefois quelques ajustements dans l'échelle de temps - appropriés à une industrie qui existe depuis cinq siècles (à quelques décennies près).
Prenons l'exemple de la Big Pilot's Watch d'IWC,i qui figure parmi les six finalistes du Grand Prix d'Horlogerie de Genève (GPHG) de cette année dans la catégorie des montres emblématiques. Le genre des montres d'aviation lui-même est certainement iconique. Je n'exposerai pas d'arguments à ce sujet ; en ce qui me concerne, il s'agit d'une affirmation axiomatique, et si vous n'êtes pas d'accord, vous pouvez en parler sur les forums de montres en ligne. Ceci dit, toutes les interprétations d'un genre emblématique ne sont pas forcément emblématiques elles-mêmes. Le western classique est peut-être une icône du cinéma américain, mais cela ne signifie pas que tous les westerns sont iconiques (certains sont objectivement terribles).
La Big Pilot's Watch qui concourt dans la catégorie Iconique de l'édition 2022 du GPHG est un modèle de 43mm à cadran vert sur un bracelet vert, ce qui n'est pas exactement l'interprétation standard d'une montre de pilote traditionnelle. Mais c'est exactement ce que je veux dire. On peut construire une montre qui est un hommage direct à l'idéal platonique de la montre de pilote emblématique, mais est-ce que cela témoigne de sa pertinence continue ?
Habiller la Big Pilot's Watch de différentes couleurs attire l'attention sur l'efficacité du design global en termes de polyvalence et sur la façon dont il peut être adapté à divers environnements et styles. Tout produit de consommation - qu'il s'agisse d'une montre, d'une voiture ou d'une paire de chaussures - qui n'est beau qu'en noir a une portée limitée. Une montre qui est belle et qui s'adapte à tous les usages a un champ d'application et un attrait plus larges, ce qui se traduit directement par la probabilité qu'elle traverse les âges. Et si vous essayez de créer une icône, la meilleure façon de procéder est de la construire de manière à ce qu'elle reste toujours pertinente, qu'elle ne tombe jamais dans l'oubli.
