Les femmes à la barre
On peut difficilement analyser l’évolution des montres pour femmes sans, au préalable, aborder leur manière de les approcher. Si les options masculines sont incontestablement multiples (trois aiguilles, montres sport, chronographes, montres de plongée… tout ce que l’on veut), les montres féminines ont historiquement été limitées à des pièces joaillières ou à des petites versions serties de diamants de modèles initialement adressés aux hommes. Autrement dit, on avait le choix entre des montres à quartz parées de pierres précieuses et des déclinaisons de montres pour hommes. En fait, la diversité des modèles féminins était incroyablement restreinte. Et, sincèrement, les marques n’ont, pendant longtemps, pas eu beaucoup de raisons de penser le contraire : les femmes avaient toute une panoplie d’autres accessoires à s’acheter quand les hommes devaient souvent se limiter aux montres et aux boutons de manchette. Cependant, comme nous l’avons déjà dit, le pouvoir d’achat des femmes a augmenté de manière exponentielle. Même si les montres féminines existaient vraiment, les femmes avaient incontestablement tendance à acheter des montres masculines pour elles-mêmes. Elles portaient généralement des pièces de taille généreuse (c’était plus évident sur des marchés européens spécifiques) et, en particulier aux États-Unis, en Italie et dans d’autres pays d’Europe, elles prenaient clairement en considération la valeur symbolique des montres de luxe pour hommes (signes de réussite dans de nombreuses cultures) et elles voulaient se l’approprier.
Au tournant du siècle, alors que les femmes adoptaient des pièces masculines, on a non seulement vu apparaître de nouvelles collections féminines mais aussi des lignes plus neutres.
«D’un point de vue pratique, nous n’avons plus besoin d’une montre. Je pense donc que nous, les femmes, recherchons une pièce à la mode à porter au poignet », explique Giorgia Mondani, CEO de Mondani Books et fondatrice de Mondani Web, l’une des meilleures références pour tout ce qui concerne Rolex, ainsi que fervente collectionneuse à titre personnel. «De même que nous aimons un bracelet ou une bague, nous adorons posséder une belle montre, qu’elle soit élégante ou sportive, sertie ou non de diamants. » Elle ajoute cependant: «Par goût personnel, j’aime beaucoup porter des montres masculines, mais j’aime aussi les diamants. » De la Nautilus de Patek Philippe à la Datejust de Rolex, en passant par la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Tank de Cartier, les ventes reflètent la croissance du nombre de femmes qui veulent porter de grandes montres à forte personnalité.
Les chiffres influencent le marché et, finalement, l’offre. Quand, en 2016, Audemars Piguet a lancé la Royal Oak Frosted Gold au succès incontestable, en collaboration avec la créatrice de bijoux italienne Carolina Bucci, le CEO de la marque, François-Henry Bennahmias, a largement raconté l’histoire originelle. Carolina Bucci portait toujours une Royal Oak avec ses bijoux, un modèle grand et imposant qui a interpelé François-Henry Bennahmias. Réaction de l’intéressée : aucune des montres féminines Audemars Piguet ne lui convenait. La Royal Oak était (et est toujours) un symbole de réussite reconnu, paré d’un design octogonal audacieux : pourquoi ne plairait-elle pas aux femmes qui ont réussi ? La Royal Oak Frost Gold de 36 mm de diamètre, réalisée par Carolina Bucci et Audemars Piguet avec la finition Florentine de la créatrice, a été suivie en 2018 par la Carolina Bucci Limited Edition dotée d’un cadran miroir à la place du traditionnel cadran tapisserie : une revisite merveilleusement brillante et contemporaine par une femme qui pense aux femmes.
Au tournant du siècle, alors que les femmes adoptaient des pièces masculines, on a non seulement vu apparaître de nouvelles collections féminines mais aussi des lignes plus neutres. La J12 de Chanel, bien qu’initialement présentée comme une montre dame, a évolué pour devenir un modèle largement considéré comme unisexe.
Zenith a adressé sa Defy Classic aux hommes comme aux femmes. Il en va de même pour la plus classique Reverso de Jaeger-LeCoultre. Les Rolex et Audemars Piguet serties de diamants se sont de plus en plus retrouvées sur les poignets masculins, brouillant encore plus les pistes quant à la définition du genre des montres.
Comme les femmes choisissaient des montres pour elles-mêmes, les marques avaient l’opportunité d’explorer la nature des concepts féminins et de remettre complètement en question l’approche traditionnelle.
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