Grâce à Internet, les marques sont toujours plus nombreuses à créer et diffuser par elles-mêmes de l'information les concernant. Une façon de se protéger et de refuser l'ouverture qu'implique le web?
WORLDTEMPUS – 7 juin 2011
Louis Nardin
Elles s'appellent Hublot TV, Audacity ou encore Nowness. Toutes ces plates-formes créent et diffusent de l'information, existent uniquement sur le web, sont libres d'accès et appartiennent à des marques, ou des groupes, qui les financent – Hublot, Audemars Piguet, LVMH dans ce cas. But de l'opération: communiquer différemment et raccourcir, voire renforcer, la relation avec le client - ou désormais «ami» de la marque -, cela sans passer par les canaux usuels que sont les médias. Souvent instructives et réalisées avec soin, ces sources visent en sous-main à légitimer l'authenticité de la marque. Mais si ces projets aident à instruire le quidam, ils ne peuvent en revanche offrir la crédibilité donnée par un acteur extérieur.
A l'heure des médias sociaux et de l'information libérée sur la Toile, être juge et partie est une position intenable. Tout comme le fait de perpétuer le modèle, obsolète, d'une information contrôlée exclusivement par l'émetteur pour une cible prédéterminée. Internet impose aujourd'hui sa loi de la diversité des sources et des opinions. Et utiliser les facilités qu'il procure pour tenter d'influencer de manière univoque son public démontre une méconnaissance de ce nouvel équilibre.
Maîtriser le discours
C'est un fait, les marques veulent toujours plus occuper par elles-mêmes les terrains médiatiques quels qu'ils soient. Peut-être déçues par l'offre existante, mais souhaitant avant tout maîtriser leur image et leur discours, elles sortent de leur rôle d'émetteur d'information brute pour entrer dans celui d'arrangeur et de sélecteur de cette même information. Patek Philippe, Hermès ou encore Blancpain éditent leurs propres magazines. Récemment IWC cherchait à engager un journaliste spécialiste du luxe et expérimenté pour sa propre publication. Si le phénomène n'est pas nouveau, il se renforce et le web amplifie encore la tendance.
«La presse horlogère joue trois rôles majeurs pour les marques», résume Hugues Jeannerat, doctorant en économie territoriale à l'Université de Neuchâtel, et auteur d'une thèse sur la construction de l'authenticité dans l'horlogerie. «Elle participe d'abord à authentifier les marques en leur donnant du crédit, cela au même titre qu'un consommateur final le ferait en publiant un compte-rendu de sa visite d'une manufacture. Elle participe également à un processus de cocréation de l'image par les discours produits. Enfin, sous un angle plus technique et stratégique, les médias horlogers apportent une plus-value dans la diffusion de leur image. La volonté de se passer des médias, ou de créer ses propres supports, permet de rentabiliser ses investissements en communication, de personnaliser le contenu et surtout de le contrôler. Mais ce faisant, les marques se coupent des acteurs indépendants pourtant les seuls à pouvoir légitimer leur action.» Autrement dit, les marques seraient en train de s'emmurer dans une communication verrouillée.
Être authentique
Seulement la critique est à la base même du processus d'authentification. «Toutes les marques courent après une légitimité qu'elles veulent la plus forte et incontestable. Cependant, les seuls à pouvoir leur accorder ce bénéfice sont des journalistes, blogueurs et autres connaisseurs respectés et acceptés d'abord par le public mais aussi par les marques. Vouloir éviter leurs avis conduit à l'échec et au discrédit.»
Quant à Internet, il ne remet pas en question les trois missions assumées par les médias mais les amplifie. «Le web décuple les possibilités mais ne modifie pas cet équilibre triangulaire impliquant la marque, le consommateur d'information et ce «tiers légitimant» qu'est le média.»
Fin du contrôle
Internet a de facto amené une nouvelle culture de la communication. Et les marques, globalement déboussolées, ont attendu que des poids-lourds du luxe comme LVMH par exemple fassent les premiers pas. «Dans le luxe, les blogueurs se sont rapidement imposés comme des acteurs de poids, note Gachoucha Kretz, responsable de l'International master in luxury business à l'ISC Paris. La forte audience et l'impact de certains d'entre eux ont en effet amené, voire obligé, les marques à considérer sous un autre angle leur façon d'aborder leur communication sur le web. En effet, Internet a provoqué une mutation dans la manière de communiquer en passant d'une culture du contrôle de l'information à un mode basé sur l'échange.»
L'information est donc devenue une matière première libre d'accès. Et elle sera modelée par ceux qui s'y intéressent, cela en toute liberté. «Les services de communication qui ont réfléchi à la question ont donc repéré les sites et les blogs les plus significatifs et offrent à leurs rédacteurs une information plus exclusive et en phase avec l'audience et le style de ces derniers. L'erreur à ne pas commettre ici est de se montrer frileux et de ne pas chercher à comprendre les motivations des blogueurs et des journalistes.» En résumé, le rapport traditionnel s'inverserait même avec des marques encouragées désormais à repérer les voix les plus à même de travailler, à leur façon, leur image. Un fait d'autant plus vrai que le client est aujourd'hui éduqué au web, à ses facilités et qu'il cherche justement un discours original, que la marque le veuille ou non.
Louis Nardin
Elles s'appellent Hublot TV, Audacity ou encore Nowness. Toutes ces plates-formes créent et diffusent de l'information, existent uniquement sur le web, sont libres d'accès et appartiennent à des marques, ou des groupes, qui les financent – Hublot, Audemars Piguet, LVMH dans ce cas. But de l'opération: communiquer différemment et raccourcir, voire renforcer, la relation avec le client - ou désormais «ami» de la marque -, cela sans passer par les canaux usuels que sont les médias. Souvent instructives et réalisées avec soin, ces sources visent en sous-main à légitimer l'authenticité de la marque. Mais si ces projets aident à instruire le quidam, ils ne peuvent en revanche offrir la crédibilité donnée par un acteur extérieur.
A l'heure des médias sociaux et de l'information libérée sur la Toile, être juge et partie est une position intenable. Tout comme le fait de perpétuer le modèle, obsolète, d'une information contrôlée exclusivement par l'émetteur pour une cible prédéterminée. Internet impose aujourd'hui sa loi de la diversité des sources et des opinions. Et utiliser les facilités qu'il procure pour tenter d'influencer de manière univoque son public démontre une méconnaissance de ce nouvel équilibre.
Maîtriser le discours
C'est un fait, les marques veulent toujours plus occuper par elles-mêmes les terrains médiatiques quels qu'ils soient. Peut-être déçues par l'offre existante, mais souhaitant avant tout maîtriser leur image et leur discours, elles sortent de leur rôle d'émetteur d'information brute pour entrer dans celui d'arrangeur et de sélecteur de cette même information. Patek Philippe, Hermès ou encore Blancpain éditent leurs propres magazines. Récemment IWC cherchait à engager un journaliste spécialiste du luxe et expérimenté pour sa propre publication. Si le phénomène n'est pas nouveau, il se renforce et le web amplifie encore la tendance.
«La presse horlogère joue trois rôles majeurs pour les marques», résume Hugues Jeannerat, doctorant en économie territoriale à l'Université de Neuchâtel, et auteur d'une thèse sur la construction de l'authenticité dans l'horlogerie. «Elle participe d'abord à authentifier les marques en leur donnant du crédit, cela au même titre qu'un consommateur final le ferait en publiant un compte-rendu de sa visite d'une manufacture. Elle participe également à un processus de cocréation de l'image par les discours produits. Enfin, sous un angle plus technique et stratégique, les médias horlogers apportent une plus-value dans la diffusion de leur image. La volonté de se passer des médias, ou de créer ses propres supports, permet de rentabiliser ses investissements en communication, de personnaliser le contenu et surtout de le contrôler. Mais ce faisant, les marques se coupent des acteurs indépendants pourtant les seuls à pouvoir légitimer leur action.» Autrement dit, les marques seraient en train de s'emmurer dans une communication verrouillée.
Être authentique
Seulement la critique est à la base même du processus d'authentification. «Toutes les marques courent après une légitimité qu'elles veulent la plus forte et incontestable. Cependant, les seuls à pouvoir leur accorder ce bénéfice sont des journalistes, blogueurs et autres connaisseurs respectés et acceptés d'abord par le public mais aussi par les marques. Vouloir éviter leurs avis conduit à l'échec et au discrédit.»
Quant à Internet, il ne remet pas en question les trois missions assumées par les médias mais les amplifie. «Le web décuple les possibilités mais ne modifie pas cet équilibre triangulaire impliquant la marque, le consommateur d'information et ce «tiers légitimant» qu'est le média.»
Fin du contrôle
Internet a de facto amené une nouvelle culture de la communication. Et les marques, globalement déboussolées, ont attendu que des poids-lourds du luxe comme LVMH par exemple fassent les premiers pas. «Dans le luxe, les blogueurs se sont rapidement imposés comme des acteurs de poids, note Gachoucha Kretz, responsable de l'International master in luxury business à l'ISC Paris. La forte audience et l'impact de certains d'entre eux ont en effet amené, voire obligé, les marques à considérer sous un autre angle leur façon d'aborder leur communication sur le web. En effet, Internet a provoqué une mutation dans la manière de communiquer en passant d'une culture du contrôle de l'information à un mode basé sur l'échange.»
L'information est donc devenue une matière première libre d'accès. Et elle sera modelée par ceux qui s'y intéressent, cela en toute liberté. «Les services de communication qui ont réfléchi à la question ont donc repéré les sites et les blogs les plus significatifs et offrent à leurs rédacteurs une information plus exclusive et en phase avec l'audience et le style de ces derniers. L'erreur à ne pas commettre ici est de se montrer frileux et de ne pas chercher à comprendre les motivations des blogueurs et des journalistes.» En résumé, le rapport traditionnel s'inverserait même avec des marques encouragées désormais à repérer les voix les plus à même de travailler, à leur façon, leur image. Un fait d'autant plus vrai que le client est aujourd'hui éduqué au web, à ses facilités et qu'il cherche justement un discours original, que la marque le veuille ou non.
