Les montres Marvin sont de retour (prononcer de préférence Mar-vine, à l'américaine, du nom de l'ami transatlantique des fondateurs, plutôt que Mar-vin, à la neuchâteloise).
Les racines de la marque remontent à 1850, lorsque les frères Didisheim créent une compagnie horlogère à Saint-Imier. Le nom de Marvin est adopté au tournant du XXe siècle. La marque grandit rapidement. Las, la manufacture, qui occupe plusieurs centaines de personnes à La Chaux-de-Fonds, subira dès les années 1970 la dure loi du quartz. Elle végète ensuite dans un semi-coma, avant d'être reprise en 2002 par Cécile et Jean-Daniel Maye, des montres Nina Ricci, épaulés par un investisseur privé. La collection du renouveau, forte de 46 références, pour hommes et femmes, est proposée ces jours-ci dans seize pays, dont la Suisse.
Ancien de chez Cartier - comme son épouse - et de Longines, Jean-Daniel Maye caressait depuis longtemps l'idée de lancer sa propre marque. Il tente premièrement de reprendre Zodiac, sans succès. Pas question non plus d'utiliser le patronyme d'un horloger célèbre. «La haute horlogerie n'est pas forcément ce qui nous intéresse», relève-t-il. Les époux préfèrent s'engager sur le chemin de la «fine horlogerie». Celui de produits de qualité, différents, proposés à des tarifs abordables.
C'est alors qu'ils découvrent Marvin et son histoire. Des modèles tout public, décalés, ingénieux. Des montres-bracelets qui évitent aux automobilistes de tourner le poignet pour consulter l'heure, des réalisations hasardeuses parfois, mais folles aussi. «Cela représentait la quintessence de ce que nous étions capables de faire et que nous aimions», note Jean-Daniel Maye.
«Ce qui nous a séduit chez Marvin, c'était le concept. Une grande accessibilité et une qualité irréprochable. Nous avons voulu amener cela dans la modernité», confie Cécile Maye. «La clientèle est séduite par le style. Le prix n'a pas à être une barrière. Une belle montre n'est pas forcément chère», ajoute-t-elle. Marvin propose ses garde-temps à partir de 600 francs. Par contre, plus conséquent est le prix de la relance de la marque, évaluée entre 7 et 8 millions.
Quelque 700 à 800 modèles sont dessinés avant que la nouvelle collection soit définitivement arrêtée. Un soin important est apporté au détail, à l'esthétisme, au packaging. De même qu'à la communication. Ainsi, sur chaque montre vendue, Marvin reverse huit francs (chiffre fétiche, toujours en rouge sur les cadrans et dont la signification est secrètement conservée) à Terre des Hommes.
Marvin sera disponible chez une dizaine de détaillants suisses dès la semaine prochaine. Pour ses autres marchés, la marque se concentrera «dans une première phase» sur l'Asie, le Moyen-Orient et la Russie. Viendront ensuite le reste de l'Europe, puis les Etats-Unis.
L'heure de la renaissance
Marvin s'adresse à une clientèle authentique, masculine comme féminine, qui fonctionne à l'émotionnel, qui s'affranchit des frontières et des codes traditionnels de l'horlogerie. Une clientèle plus encline au plaisir et au confort qu'au prestige.
En témoigne la campagne de marketing qui use de slogans tels que «please disturb» en présentant une montre accrochée à une poignée. Idem pour un garde-temps suspendu à une pincette qu'il est recommandé de «do not dry clean».
Les modèles sont équipés de mouvements mécaniques de chez Eta ou Sellita, ou de mouvements à quartz. Le logo, une couronne à trois pointes, rappelle le «M» inversé de Marvin. Et toujours, l'utilisation du rouge, couleur fétiche de la marque, pour un détail, un chiffre du cadran.
Parmi les 46 références du catalogue, la Marvin M104 (photo), boîtier acier ou or rose, dévoile son mouvement mécanique sous un fond transparent. Elle présente sur le cadran date et réserve de marche. Les aiguilles facettées sont habillées de Luminova bleu. Dans son habit, la Marvin M104 est peut-être la plus sobre de la collection.
