La tentation horlogère

WORLDTEMPUS – 3 février 2011

Louis Nardin

Dior, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Hermès, Chanel, Armani ou encore Smalto avec la marque Frank Muller, les grands noms du luxe ont cédé, certains depuis longtemps, aux sirènes de l'horlogerie. Pour elles, c'est une manière d'étendre leurs univers en ajoutant la montre à leurs collections.
Seulement, il intervient une différence fondamentale entre l'un de ces grands noms de la haute couture ou de l'accessoire de voyage, et une marque horlogère. Si la seconde vit presque exclusivement de la montre, exception faite des produits parallèles tels les stylos, les boutons de manchettes ou encore les téléphones portables dans le cas de TAG Heuer, la première propose une vision du monde traduite en matières, en coupes de vêtements prédéfinies, et en accessoires. En résumé, les sociétés horlogères élaborent des montres, les maisons de luxe des objets du quotidien. Par ailleurs, le dialogue entre les deux univers n'a pas été toujours aisé, les horlogers considérant avec dédain ou intrigués l'arrivée de ces nouveaux noms sur des cadrans et dans des vitrines. Depuis, les lignes ont bougé. La «montre-accessoire» existe, et affiche plusieurs succès – Gucci ou Calvin Klein le démontrent. Tout comme le monde du prestige s'est engagé à concevoir des produits à fort contenu horloger comme Chanel avec la J12 rétrograde mystérieuse ou, auparavant, Louis Vuitton et sa Tambour mystérieuse.




Le voyage et la mode

Directrice du Master en management du luxe à la Haute école de gestion de Genève, Leyla Belkaïd Neri distingue deux familles parmi les grandes maisons de luxe françaises qui ont investi dans l'horlogerie ces dernières années. «Il y a celle des selliers et des malletiers qui ont créé un univers et des codes intemporels autour des objets liés au voyage et au lifestyle comme Hermès et Louis Vuitton, et celle issue du monde de la haute couture et de la mode comme Dior et Chanel, analyse-t-elle.»

«Les marques dont les origines sont ancrées dans l'art du voyage disposent d'une grande liberté dans le développement de nouvelles catégories de produits, poursuit-elle. Des objets de maroquinerie aux souliers, des accessoires les plus divers aux vêtements, elles investissent une multitude de secteurs en déclinant à chaque fois les détails et les codes qui sont à l'origine de leur succès: boucles et mécanismes de fermeture, détails techniques, toiles ou matériaux distinctifs, motifs ou coloris associés à l'esthétique de la marque. Elles disposent de facto d'un répertoire, d'un lexique stylistique et technique qu'elles peuvent conjuguer et exploiter à volonté.». Ici, la montre joue son rôle original d'instrument de mesure du temps. Considérée comme un outil nécessaire au voyageur, elle a toute sa légitimité dans cet univers. D'ailleurs, Hermès ne propose-t-elle pas des montres depuis 1928?

Vision de société

Plus complexe est la traduction horlogère d'une marque de haute couture, la mode répondant à un besoin fondamental de l'homme de se vêtir et de se protéger. «La mode constitue par définition un phénomène cyclique, saisonnier, social et culturel. Le créateur y projette sa vision de la société, son interprétation du monde. Si la marque Chanel garde une capacité unique à affirmer un univers clairement défini et intemporel, c'est parce que Gabrielle Chanel ne s'est pas contentée d'imaginer des collections éphémères de tailleurs et de robes, mais qu'elle a voulu révolutionner le style de vie et l'image de la femme. Elle a échafaudé un projet global à travers des vêtements devenus iconiques, mais aussi des parfums, des accessoires et des bijoux emblématiques d'une vision extrêmement forte. Un atout de taille pour ses successeurs qui ont ainsi pu étendre cette vision aux montres.»

Incontournable légitimité

Faire passer une vision de société dans un modèle horloger représente une tâche d'autant plus ardue que le support offre une place réduite à l'interprétation, formes et fonction obligent. C'est pourquoi, pour les maisons qui souhaitent offrir des montres dans leur segment de prix originel, elles renforcent la légitimité horlogère de leurs montres, voire explorent de nouvelles pistes très innovantes et techniques. La J12 rétrograde mystérieuse de Chanel a par exemple suscité un fort intérêt dans la communauté horlogère lors sa présentation au dernier Baselworld, et cela à juste titre. La marque de haute couture livrait une montre au calibre développé et réalisé par APRP, l'un des constructeurs de mouvements les plus innovants du moment. De plus, elle offre une couronne frontale qui rentre et sort de la montre par pression, un tourbillon ainsi qu'une minute rétrograde partielle, du jamais vu en horlogerie. Dans la même veine, Louis Vuitton a également fait parler d'elle avec son modèle Tambour mystérieuse, présenté en avril 2009, qui porte en son centre un mouvement comme flottant en apesanteur au milieu de glaces saphir indiquant l'heure. D'ailleurs, la marque possède, à La Chaux-de-Fonds, en Suisse, sa propre unité de production: Les ateliers horlogers.

Créer des signatures

Louis Vuitton et Chanel se sont également attelés à définir un habillage propre à leurs montres. Autant la première a créé et capitalisé sur une forme de boîte originale baptisée «tambour». Autant la seconde, a bénéficié du coup de crayon de Jacques Helleu qui a dessiné il y a 10 ans les lignes de la J12, un modèle aujourd'hui emblématique chez Chanel. Auparavant, en 1987, la marque lançait, toujours sous la patte du même créateur, la Montre Première, «l'un des modèles les plus fidèles aux codes de la marque puisque son bracelet intègre la structure de l'anse en chaîne et cuir du sac matelassé icône de la marque, alors que son boîtier reprend la forme octogonale du bouchon du flacon Chanel N° 5 lui-même inspiré de la forme de la place Vendôme, une signature unique», note au passage Leyla Belkaïd Neri. La marque a d'ailleurs choisi la céramique comme matière de référence jusqu'à en faire une vraie signature horlogère.