Ce n'est pas encore officiel, mais le groupe Galeries Lafayette consolide son pôle de distribution horlogère, désormais placé sous l'enseigne Louis Pion : 130 points de vente, un nouveau concept commercial et une offre de marques rénovée.
LOUIS PION : création du plus important pôle français de distribution horlogère
Ce n'est pas encore officiel, mais le groupe Galeries Lafayette consolide son pôle de distribution horlogère, désormais placé sous l'enseigne Louis Pion.
En 2007, le rachat du réseau Louis Pion (une vingtaine d'enseignes en centre-ville et dans les aéroports) par le groupe Galeries Lafayette sonnait la fin de la récréation pour une distribution française qui tardait à se restructurer.
Déjà, en 2006, les deux principales chaînes HBJO françaises (Histoire d'Or et Marc Orian) étaient passés entre les mains d'investisseurs, le premier (environ 200 points de vente) sous la coupe d'un fonds d'investissement PPM Capital, le second (environ 170 points de vente) sous le contrôle de la holding CDC Entreprises (Caisse des dépôts). Rappelons que ces groupes ne réalisent qu'un peu moins d'un cinquième de leur chiffre d'affaires dans l'horlogerie d'entrée de gamme, soit environ 70 à 80 millions d'euros pour les deux réseaux (estimation Worldtempus)…
On passe aux choses sérieuses avec le nouveau réseau Louis Pion, qui consolide les chaînes Europa Quartz, Goldy, Watch Me et les boutiques Louis Pion : unifiée sous la seule enseigne Louis Pion, la nouvelle chaîne comptera environ 130 points de vente dans toute la France, pour un chiffre d'affaires voisin de 130 millions d'euros (estimation Worldtempus).
Le nouveau réseau devrait très rapidement bénéficier d'une seule enseigne commerciale (Louis Pion) et d'un concept unique de point de vente, calé sur le modèle Watch Me, c'est-à-dire un style de présentation des montres proche de celui de l'optique : vitrines intérieures et extérieures verticales, montres alignées symétriquement, par marques, et offre volontairement limitée, avec le souci d'unifier visuellement l'ensemble, sans disperser l'attention par la PLV des marques.
Si on ajoute à ce volume d'affaires le chiffre réalisé dans la cinquantaine de points de vente horlogers du groupe Galeries Lafayette en France, on réalise à quel point ce groupe pèse désormais très lourd sur le marché.
En intégrant dans cette projection les développements internationaux que le groupe Galeries Lafayette a entrepris, en Europe comme en Asie, on voit émerger un futur géant de la distribution horlogère. Même si le chiffre d'affaires purement horloger de ce pôle ne représente que 2 % de l'activité du groupe porteur (rappelons que le pôle Montres du groupe LVMH représentait moins de 4 % des rentrées du groupe les premières années)…
Placé sous la présidence de Nicolas Houzé, 32 ans, fils et héritier de l'actionnaire propriétaire du groupe Galeries Lafayette (478 magasins Monoprix, BHV, Galeries Lafayette dans le monde : 5,5 milliards d'euros), le nouveau réseau Louis Pion sera dirigé conjointement par les anciennes équipes dirigeantes d'Europa Quartz et de Louis Pion.
Encore un peu disparate, le futur réseau Louis Pion devrait très rapidement mettre en avant une courte sélection de boutiques « luxe » (sur le modèle actuel de Royal Quartz, rue Royale), plutôt réservées aux « grandes marques », les autres boutiques de la chaîne se consacrant de leur côté aux marques de mode.
Nouvelle image, nouvelle demande : l'idée générale est de monter en gamme, sans doute avec de nouvelles marques, et de renouveler l'offre horlogère traditionnelle pour tenter d'approcher et de séduire une nouvelle clientèle d'amateurs de montres.
Le fait d'avoir choisi de ranger ce réseau sous les couleurs de Louis Pion est en soi un indice des ambitions et du dynamisme horloger du groupe Galeries Lafayette.
« Horloger de mode » créateur et re-créateur de tendances, Louis Pion est à la fois une marque (best-seller dans sa catégorie de prix dans les Galeries Lafayette) et une référence en termes d'image de marque : le goût de l'innovation, l'instinct marketing et la capacité anticipatrice de l'équipe Louis Pion a certainement fait la différence.
On peut y ajouter le fait que Louis Pion a déjà amorcé son virage international et que le nom même de Louis Pion – sémantiquement parfait tellement il sonne « juste » et bien français – est plus facile à implanter commercialement que Watch Me ou Europa Quatrz…
Sans faire de mauvais esprit, on peut aussi voir dans ce regroupement des forces de la distribution – le rachat d'autres chaînes ou d'autres maillons semble inévitable – une première réponse des détaillants au nouveau rapport de forces que les marques et les groupes de luxe tentent d'imposer aux réseaux. La discussion change de style dès qu'on prend en compte les volumes d'affaires d'une chaîne de 130 points de vente…
Cette consolidation autour de Louis Pion ne bouleversera pas la vie des marques de luxe. Encore qu'une telle chaîne ait pour vocation d'intégrer, à terme, la moyenne gamme et l'accès au luxe (disons à hauteur de Longines ou TAG Heuer).
Pour les marques d'entrée de gamme, en revanche, il faut s'attendre à d'inévitables déréférencements et, compte tenu de la volonté de promouvoir une offre originale, à l'arrivée dans les vitrines de nouvelles marques, elles aussi plus dynamiques et plus en phase avec les attentes des consommateurs.
Grégory Pons
Louis Pion : "Horloger de mode" et détecteur de tendances
