L'Agefi - 25 mars 2011
Propos recueillis par Servan Peca
Une quarantaine de Baselworld, cela aide Walter Von Kaenel à relativiser. A l'heure de l'édition 2011 se posent des questions d'approvisionnement, d'effets de change (pénalisants) ou de la déjà très évoquée surexposition de l'horlogerie à la Chine et aux marchés asiatiques. Des défis sectoriels qui ne génèrent aucune appréhension chez l'emblématique président de Longines. «Je dors bien, mieux que jamais», répète-il en souriant.
Longines et l'une des marques du groupe Swatch qui a décidé des ajustements de prix pour maintenir un certain niveau de marges, en dépit d'un franc toujours aussi fort. Un pari pas si simple a priori, pour une marque au positionnement moyen de gamme. «Les hausses n'ont eu aucun effet sur les ventes», assure Walter Von Kaenel. Et tant mieux, «la priorité étant de préserver les parts de marchés».
Servan Peca: Comment se présente cette édition de Baselworld?
Walter von KaenelLa situation des affaires est favorable pour le secteur. Et excellente pour Swatch Group, qui comme Longines d'ailleurs, progresse à un rythme plus rapide que la moyenne des exportations. Ce que les résultats 2010 du groupe avaient déjà confirmés.
Et pour Longine: s en particulier?
A Bâle, nous montrons l'ensemble de notre travail. La politique a toujours été très claire: tout ce qui est en vitrine est dans le pipeline, les commandes de mise en fabrication sont signées. Le salon est aussi l'occasion de voir ce que fait la concurrence directe. Et de constater que certaines marques ont tendance à surtout s'appuyer sur des activités de marketing que de production.
Qu'attendez-vous des détaillants qui vous rencontrerez à Bâle?
Qu'ils nous confirment l'évolution des ventes que nous surveillons au quotidien. Pour les pièces que nous avons mises en travail, mais aussi pour celles que nous avons maintenues en collection.
C'est une semaine sans suspense?
Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires responsables des grands marchés. Nous nous sommes donc déjà assurés que les introductions de produits que nous présentons ici correspondent aux besoins des détaillants, en particulier ceux d'Extrême-Orient. Les risques sont minimes. Le seul ajustement se situera probablement au niveau des quantités. Sur ce point, nous serons davantage au fait lorsque la vague de détaillants chinois sera passée.
Justement, allez-vous pouvoir répondre à la demande actuelle?
Nous bénéficions pleinement de la décision du groupe de début 2009 de ne pas vouloir réduire les unités de production et ni les effectifs. C'était une excellente décision, puisque nos capacités tournent aujourd'hui à plein. Il y a deux ans déjà, des mesures avaient d'ailleurs été prises pour renforcer les capacités de production de mouvements et de composants. Il y aura quand même quelques back orders (livraisons différées). Tout le monde en a. Mais c'est aussi une quittance que le produit est apprécié.
Une anticipation payante donc.
Dans cette industrie, il faut avoir le courage de mettre en travail, de prendre le risque industriel. Il faut s'y prendre entre dix-huit et vingtquatre mois à l'avance pour les mouvements. Pour l'habillement, neuf à dix-huit mois. En ce sens, le management actuel perpétue l'esprit de Nicolas Hayek. Il investit pour améliorer l'outil de production et pour accélérer la verticalisation. Alors qu'il pourrait s'offrir à peu près n'importe quelle marque...
Au vu du dynamisme de la demande, n'est-il pas tentant d'augmenter le prix des produits?
Longines est toujours resté dans son segment de prix (entre 800 et 3000 francs). Nous n'avons pas cédé à la tentation. Ce n'est pas si simple d'opérer une telle montée. Le groupe Swatch a à ce sujet une philosophie bien précise: aucun ajustement de prix si le produit ne change pas.
Mais vous l'avez fait en raison d'éléments extérieurs, comme les effets de change. Ou comme l'évolution des prix de l'or ou du diamant... N'est-ce pas plus risqué pour Longines que pour des marques dont les positionnements de prix sont plus élevés? En d'autres termes, la demande pour vos produits n'est-elle pas plus sensible à des hausses de prix?
La priorité du groupe est de conserver ses parts de marchés. Nous avons donc opéré des hausses très raisonnables en raison des effets monétaires, par étape de 5%. Elles n'ont eu aucun effet sur les ventes. Mais je ne peux pas répondre pour mes collègues «du haut».
Quels sont les risques de voir la demande fléchir?
Tant la catastrophe au Japon que les troubles politiques dans le Maghreb, particulièrement au Yémen et à Bahrein, n'ont pour l'heure sans effet majeur sur l'évolution des ventes. Les détaillants japonais sont d'ailleurs venus à Bâle, il y a très peu de défections.
Et en dehors de ces événements imprévisibles?
Quand je vois comment Swatch Group et Longines ont traversé la crise de 2008-09, je ne suis pas du tout préoccupé. Je dors très bien! Pour minimiser le risque, il y a d'abord le mix des marchés. Notre expansion en Chine a permis d'absorber les effets négatifs du marché américain. Ensuite il y a le mix de produits. La majorité de nos modèles tournent depuis très longtemps. La Grande Classique depuis 21 ans, la Dolce Vita depuis 14 ans, la Master depuis 11 ans. Ce sont des collections stables, qui nécessitent seulement l'introduction de quelques nouveautés. Mais il y n'y a pas de risques que des modèles nous «pètent dans les doigts».
Qu'est ce que vous répondez à ceux qui estiment que certaines marques sont surexposées à la Chine ou aux marchés asiatiques?
Ce sont des jaloux, ou des frustrés, qui n'arrivent pas à s'implanter dans ces marchés. Ces marchands de mauvaises nouvelles devraient aller sur place pour se rendre compte du dynamisme du marché chinois. Sans compter les ventes aux touristes chinois en Europe, en Russie ou ailleurs. L'année 2011 sera une nouvelle année exceptionnelle. Et nous allons encore au devant d'au moins cinq bonnes années en Chine, si ce n'est pas dix. En particulier dans notre classe de prix.
Et les autres marchés?
A l'exception de quelques difficultés en Grèce et en Pologne l'année passée, l'Europe va bien. Les Etats- Unis redémarrent. Ils n'étaient pas ma priorité, mais nous y avons un très grand potentiel, les signaux sont très positifs. Il faut simplement y mettre les moyens nécessaires.
Vous prévoyez d'y accroître vos efforts?
C'est ce que nous avons fait ces cinq dernières années. Nous avons un peu levé le pied en 2008-09, et nous nous sommes davantage concentrés sur l'Extrême-Orient. Reste qu'en dehors de la Chine, les Etats- Unis sont dans nos marchés prioritaires. Au même titre que le Japon, l'Inde ou l'Allemagne.
L'immuable plan (de fin) de carrière
«N'allez pas imaginer que je vais changer de marque ou de groupe. Je suis très à l'aise, ma motivation est intacte». La disparition l'année dernière de Nicolas G. Hayek, aux côtés duquel Walter Von Kaenel a avancé depuis les années 1980 et les travaux de fusion, n'a rien changé à son plan (de fin) de carrière. Et le président de Longines, 70 ans, de confier: «Le document qui officialise ma décision de continuer est signé par le père et le fils Hayek.»
«La nouvelle direction apprécie l'équipe Longines et ses performances. Il n'y a aucune velléité de faire partir le père Von Kaenel», dit-il à propos de ses relations avec le nouveau trio de décideurs Hayek. Il tient aussi saluer la manière dont travaillent Nick (CEO), Nayla (présidente) et Marc (Breguet, Blancpain, Jaquet Droz). Un engagement qui va totalement dans l'esprit du patriarche décédé. «J'ai vécu de près cette période durant Hayek père a préparé son fils et lui a donné tous les moyens de faire perdurer le travail qui a été fait», témoigne-t-il encore.
Enfin, Walter Von Kaenel rappelle que Longines, partenaire chronométreur d'une quantité de prix et de concours hippiques (dont le CSIO de Saint-Gall) entretient une relation toute particulière avec Nayla Hayek, dont on sait seulement de sa vie privée qu'elle est une grande passionnée des chevaux.
