Les renaissances de marques m'ont toujours passionné. Elles représentent à la fois un immense défi et une responsabilité considérable. Lorsqu'elles sont menées avec succès, elles enrichissent toute l'industrie horlogère et donnent envie à une nouvelle génération de s'intéresser à son histoire.
Pourquoi assiste-t-on aujourd'hui à un tel regain d'intérêt pour les marques historiques ? Une partie de l'explication remonte aux années 1970. La crise du quartz, à laquelle s'est ajoutée la forte appréciation du franc suisse après la fin des accords de Bretton Woods, a entraîné la disparition de nombreuses maisons suisses d'exception, pourtant riches d'une véritable identité. Aujourd'hui, leur histoire continue de susciter l'intérêt, notamment auprès d'un public plus jeune attiré par les montres vintage. Dans le même temps, le marché du luxe a profondément évolué : les clients recherchent davantage d'authenticité et souhaitent découvrir des propositions réellement nouvelles au sein de l'horlogerie.
Redonner vie à une marque compte parmi les projets les plus stimulants, mais aussi les plus complexes qui soient. Pourtant, il faut reconnaître une réalité : la majorité des tentatives échouent. La raison est simple. Beaucoup sous-estiment ce qu'un tel projet exige réellement.
La première qualité indispensable est l'humilité. Ressusciter une marque historique ne revient pas à partir de zéro : on prend la relève d'un patrimoine déjà existant. Cela implique d'écouter attentivement les collectionneurs, les historiens et tous ceux qui connaissent intimement cette maison. Cette écoute est essentielle pour éviter des erreurs irréversibles. Mais il faut également réussir à retrouver la voix propre d'une marque restée silencieuse pendant de longues années et lui permettre de s'exprimer à nouveau.
Lorsque l'on analyse les marques disparues, les mêmes faiblesses apparaissent souvent : un positionnement devenu obsolète, une identité insuffisamment affirmée, un manque d'histoire ou encore des créations dépourvues de personnalité. Bien souvent, on hérite davantage de difficultés que de véritables opportunités.
Dans le cas d'Universal Genève, nous avons eu la chance de retrouver tous les ingrédients nécessaires : un nom prestigieux, une histoire exceptionnelle, des modèles iconiques, une communauté de collectionneurs passionnée ainsi qu'une véritable dimension mythique. Et surtout, aucun passif.
Cela ne garantit pourtant en rien le succès. Plusieurs marques bénéficiant d'un héritage prestigieux, d'une forte notoriété et de codes esthétiques bien établis n'ont jamais réussi leur retour. Les raisons sont généralement les mêmes :
- un positionnement mal défini, qui dilue l'identité de la marque ;
- une histoire produit insuffisamment construite, sans modèles emblématiques capables d'incarner la renaissance ;
- un héritage qui ne trouve pas sa place dans les attentes contemporaines ;
- des changements de propriétaires ou de stratégie qui empêchent toute vision à long terme ;
- une sous-estimation de la complexité du projet, réduit à un simple exercice de branding alors qu'il s'agit de reconstruire une véritable entreprise.
Fort de vingt-cinq années passées dans l'industrie horlogère, je résumerais les erreurs à éviter en trois principes.
Ne comptez jamais uniquement sur le passé.
L'héritage, s'il n'est pas réinterprété, appartient au musée. Une marque relancée doit apporter aujourd'hui une valeur réelle, à travers son design, son savoir-faire et sa pertinence culturelle. Chez Universal Genève, nous ne nous contentons pas de reproduire des modèles iconiques. Nous les réinventons, nous développons l'identité du « Couturier de la Montre » et nous construisons une proposition capable de séduire aussi bien les collectionneurs qu'un public contemporain plus large.
N'entreprenez jamais ce projet à moitié.
Il n'existe pas de relancement progressif lorsqu'il s'agit de ressusciter une marque. Sans engagement total, financier, créatif et stratégique, l'échec est presque assuré. L'énergie, la détermination et la concentration doivent être absolues.
N'arrivez jamais sur le marché sans proposer quelque chose de véritablement différent.
Comme dans l'automobile, la haute horlogerie est dominée par deux grandes familles : les maisons traditionnelles d'un côté et les marques les plus démonstratives de l'autre. Si vous ne définissez pas clairement votre propre territoire, vous disparaîtrez dans la masse. Nous avons choisi de nous situer entre ces deux extrêmes en associant excellence technique, métiers d'art et liberté créative afin d'insuffler un véritable esprit de couturier à l'horlogerie.
Éviter les erreurs est une chose. Mais une renaissance réussie suppose surtout que tous les éléments essentiels soient réunis. Si l'un d'eux manque, l'ensemble du projet risque de s'effondrer.
Tout commence par une vision claire. Il faut définir précisément ce que représente la marque aujourd'hui. Non pas ce qu'elle incarnait hier ou ce qu'elle pourrait symboliser en théorie, mais ce qu'elle apporte concrètement au marché actuel. Les amateurs de luxe contemporains ne recherchent pas seulement une belle histoire : ils sont sensibles au design, à la culture, à l'émotion et à une véritable vision. Ils souhaitent porter une montre qui exprime leur personnalité. Être fidèle à son passé ne suffit plus ; il faut susciter le désir.
La deuxième condition est de disposer d'une véritable organisation. La créativité sans stratégie ne mène nulle part. Il faut mettre en place des équipes dédiées, une planification produit sur plusieurs années, une gouvernance solide et une distribution maîtrisée. Chez nous, Breitling joue le rôle d'incubateur en apportant son expertise industrielle et son réseau mondial, tout en laissant Universal Genève totalement indépendante dans son identité, son design et son positionnement.
Vient ensuite l'engagement. Un engagement financier, créatif et humain. Les premières années exigent d'accepter d'investir massivement avant d'espérer un retour sur investissement : développement des produits, conception des mouvements, recrutement des talents, construction du récit de marque… Il ne s'agit pas d'améliorer une entreprise existante, mais d'en créer une nouvelle. Cela ne laisse aucune place au doute.
L'engagement créatif est tout aussi essentiel. Il suppose d'aller au-delà des solutions les plus prudentes, d'oser réinterpréter des icônes, d'introduire de nouveaux matériaux, de faire évoluer les codes esthétiques et d'accueillir de nouvelles influences, sans jamais sacrifier l'intemporalité.
Enfin, seule une vision à long terme, portée par les bonnes équipes, permet d'atteindre l'excellence. Celle-ci ne s'improvise pas. Chaque détail doit être pensé avec exigence, dans une perspective durable, en mobilisant toute son énergie et tout son savoir-faire. Sur le segment du luxe, et plus encore du super-luxe, une marque ne peut exister que si elle apporte quelque chose de réellement inédit.
Au fond, la véritable mission n'est pas de faire revivre le passé d'une marque. Elle consiste à construire un avenir digne de son héritage. C'est précisément l'ambition que nous porterons également avec Gallet dès cet automne.
Le 3 septembre, Georges Kern sera l'invité du prochain SALON WORLDTEMPUS. Il échangera avec Anders Modig Davin autour de ce thème lors d'une rencontre organisée au centre-ville de Genève, de 17 h 30 à 19 h 30. La participation est limitée à 40 personnes. Vous êtes cordialement invités à vous inscrire en confirmant votre présence à event@gmtpublishing.com.
