Après tout, quel dirigeant d’une maison de luxe accepterait de lancer une édition limitée composée de deux montres, conçues en partenariat avec une marque d’entrée de gamme connue pour ses modèles ludiques aux cadrans inspirés de fruits, de sodas ou encore de glaces ?
C’est pourtant ce qu’a fait Edouard Meylan en 2024, en associant sa maison bicentenaire H. Moser & Cie. à Studio Underd0g, une jeune marque accessible fondée en 2021 par le Britannique Richard Benc, qui a su fédérer une communauté de passionnés grâce à ses cadrans originaux comme « Watermelon », « Mint Ch0c Chip » ou « Pink Lem0nade ».
Heureux concours de circonstances pour Richard Benc : le youtubeur horloger Andrew Morgan les a mis en relation à l’été 2023, et en quelques semaines seulement, l’idée d’un duo de montres autour du thème du fruit de la passion a vu le jour.
La version Studio Underd0g se distingue par un cadran peint au pistolet et un mouvement chronographe Sellita abordable, tandis que celle de H. Moser & Cie. arbore un cadran en émail grand feu et embarque un calibre à calendrier perpétuel, développé en interne et superbement fini. Chaque coffret était proposé autour de CHF 59'000 (65 000 dollars) hors taxes, la pièce H. Moser & Cie. représentant à elle seule environ 99 % de la valeur. La production est limitée à 200 exemplaires.
Une collaboration forcément controversée, mais comme l’a souligné Richard Benc, Edouard Meylan est sans doute l’un des rares acteurs du secteur à avoir eu l’audace d’associer le prestige de sa maison à une marque aussi décalée. Il pensait d’ailleurs pouvoir le convaincre, notamment parce qu’il connaissait certaines des créations inattendues qu’il avait déjà imaginées par le passé.
2017
En 2017, Edouard Meylan a tourné en dérision ce qu’il percevait comme un affaiblissement des critères du label Swiss Made, en le retirant de toutes les montres H. Moser & Cie. et en créant une pièce unique dotée d’un boîtier fabriqué à partir de véritable fromage suisse. Baptisée Swiss Mad, cette montre a été imaginée pour exprimer le rejet d’Edouard Meylan face aux évolutions de la réglementation Swiss Made. Celle-ci était pourtant censée être renforcée, exigeant qu’au moins 60 % de la valeur d’une montre provienne de Suisse. Cependant, comme les dépenses de recherche et développement pouvaient être incluses dans ce calcul, elles pouvaient à elles seules représenter l’essentiel de la valeur, même pour une montre composée de pièces étrangères ou assemblée hors de Suisse.
Avec son boîtier de 42 mm réalisé en résine mélangée à du fromage Vacherin Mont d’Or, produit dans le village natal d’Edouard Meylan, la Swiss Mad est équipée d’un mouvement maison et d’un véritable cadran laqué, rehaussé d’aiguilles blanches contrastantes évoquant le drapeau suisse. Son bracelet est en cuir de vache, naturellement, et son prix a été fixé à 1 081 291 CHF, en référence à la date de fondation de la Suisse, le 1er août 1291, tout en soulignant les tarifs parfois absurdes de certaines montres suisses dépourvues de caractère exceptionnel.
Armé d’une arbalète, Edouard Meylan a même réalisé et interprété une vidéo dénonçant ce qu’il considère comme une supercherie, visant non seulement l’horlogerie suisse, mais aussi les banques et le chocolat suisses. Fait peut-être surprenant : la vidéo est toujours disponible sur YouTube. Il suffit de rechercher : H. Moser and Cie. The Swiss Mad Watch.
2018
La montre Swiss Icons a tourné en dérision, sans la moindre retenue, six grandes marques à travers une pièce unique pastiche, mêlant des éléments issus de leurs modèles les plus emblématiques. Cette initiative a manifestement suscité une perte collective du sens de l’humour chez les maisons concernées, ce qui a conduit à son interdiction au Salon International de la Haute Horlogerie 2018, une semaine avant son ouverture. Edouard Meylan avait pourtant prévu de la mettre aux enchères afin de reverser les fonds récoltés au financement de formations dans l’horlogerie suisse. Finalement, il a très probablement été sommé, de manière assez ferme, de démonter la pièce et de la retirer du site internet de la marque.
Une déclaration officielle, publiée avant que l’opération marketing ne se retourne contre lui, affirmait :
« De nombreuses marques, y compris parmi les plus historiques, ne créent ni ne produisent réellement. Elles remplacent la substance par un battage artificiel pour rester pertinentes. En multipliant les événements prestigieux et en s’entourant d’ambassadeurs sans lien avec l’horlogerie, elles ne font qu’entretenir une illusion, un rideau de fumée. Tout semble se jouer autour de l’ancienneté, de la notoriété des personnalités ou du nombre d’abonnés des influenceurs. Mais leurs efforts sont vains : l’essentiel réside ailleurs, dans le produit. »
Aïe.
2019
Alors que certaines marques affichent leur engagement écologique en publiant des graphiques d’émissions de CO₂, en encourageant le covoiturage ou encore en recyclant des filets de pêche usagés pour en faire des bracelets en nylon, H. Moser & Cie. a choisi une approche bien différente : cultiver une montre Nature unique. Évoquant presque un objet conçu pour un adepte du camouflage extrême, elle associe un boîtier en acier inoxydable et un mouvement maison à un véritable jardin miniature composé de plantes suisses indigènes, toutes cultivées à l’extérieur de l’usine de Schaffhouse.
Selon certaines anecdotes, de nombreux employés de H. Moser & Cie. ont participé à la culture de plantes grasses, de mousses, de cresson, de misère et même de bulbilles d’oignon, qui ont fini par presque engloutir la montre. Celle-ci présentait un cadran en pierre recouvert de lichen ainsi qu’un bracelet en herbe. Aussi décalée soit-elle, cette création visait à mettre en avant les engagements de la maison : respect des normes du Responsible Jewellery Council, recours à des matériaux issus du commerce équitable lorsque cela est possible, et réduction de son empreinte carbone.
Par ailleurs, Edouard Meylan avait promis de faire don de dix livres pour enfants au partenariat Room to Read pour chaque visiteur venu découvrir la montre sur le stand H. Moser & Cie. lors du SIHH cette année-là.
2023
Le 1er avril, connu sous le nom de « Poisson d’avril » dans de nombreux pays, est une journée dédiée aux plaisanteries, une occasion qu’un esprit joueur comme celui d’Edouard Meylan ne saurait ignorer. Ainsi, le 1er avril 2019, H. Moser & Cie. a diffusé l’image simulée d’une montre entièrement noire, avec des aiguilles noires elles aussi, qui, si elle avait existé, aurait été quasiment illisible. L’intention était de tourner en dérision les nombreux gadgets absurdes promus par l’industrie horlogère suisse sous prétexte de répondre aux attentes des clients.
Cependant, cette initiative a suscité un tel engouement que les demandes d’achat ont afflué, poussant finalement H. Moser & Cie. à concrétiser le concept. La montre est ainsi devenue une évolution du projet Perpetual Moon Concept de 2018, première pièce de la marque à intégrer du Vantablack, un revêtement composé de nanostructures de carbone. Utilisé notamment pour créer un « camouflage thermique », ce matériau, d’un noir profond et velouté, absorbe jusqu’à 99,9 % des photons, les plus petites particules de lumière.
2024
L’une des collaborations les plus inattendues dans le monde de l’horlogerie ces derniers temps a été annoncée en février 2024, entre Alpine Motorsports et H. Moser & Cie. À vrai dire, qui aurait pu s’y attendre ? Désignée premier « partenaire global » d’Alpine, H. Moser & Cie. a succédé à Bell & Ross, qui soutenait l’équipe de manière plus discrète depuis 2016, à l’époque où elle évoluait encore sous le nom de Renault F1.
Premier résultat horloger de cette alliance, le tourbillon au caractère étonnamment peu automobile « Streamliner Alpine Limited Edition Pink Livery » : une montre squelettée au boîtier en acier, « arborant les couleurs de la deuxième livrée de l’écurie de F1 ». Produite à seulement 20 exemplaires, elle était disponible exclusivement sur le site de H. Moser & Cie. Si cette collaboration a d’abord suscité l’étonnement, tant dans le monde de l’automobile que dans celui de l’horlogerie, son origine s’éclaire rapidement : le père d’Edouard Meylan, Georges-Henri, ancien dirigeant d’Audemars Piguet, était un passionné de rallyes Alpine dans les années 1960 et 1970.
Par ailleurs, les communications officielles mettaient en avant le fait que H. Moser & Cie. et Alpine « puisent toutes deux dans un riche héritage pour adopter une approche agile et outsider », tout en revendiquant « une attitude audacieuse et un esprit de maverick ». Une description qui correspond sans doute parfaitement à Edouard Meylan junior.
