L'Agefi - 12 décembre 2012
Propos receuillis par Yoann Schenker
La manufacture horlogère locloise Zenith, ancien fleuron de l'industrie dans les années 1970, a subi de plein fouet les crises successives qui ont touché le secteur. La dernière en date a été particulièrement dommageable pour les activités de la marque. Or, depuis l'entrée en fonction du nouveau CEO Jean-Frédéric Dufour en juin 2009, la situation semble s'être inversée. Cet ancien du Swatch Group, de Chopard, ou encore d'Ulysse Nardin a réussi avec succès à insuffler une nouvelle dynamique positive pour la marque qui fêtera ses 150 ans en 2015.
L'entreprise, propriété du groupe LVMH depuis 1999, est en effet en forte progression. Depuis trois ans, Zenith a toujours réalisé une croissance à deux chiffres. Cette année, les ventes sont en augmentation de 30%. Pour gérer cette croissance, le bâtiment principal a été rénové en mi-novembre. Cette nouvelle infrastructure incorporant toute la chaine de valeur de la manufacture permettra de doubler la capacité de production annuelle.
Jean-Frédéric Dufour évoque les moyens mis en place ayant permis ce revirement de situation. Outre les réorganisations, la stratégie de communication, basée notamment sur la narration de l'histoire de la manufacture et l'association à des exploits humains, a joué un rôle prépondérant dans le renouveau de la marque.
Yoann Schenker: Lorsque vous arrivez en 2009, la société est en difficulté. Trois ans plus tard, Zenith a retrouvé une dynamique très positive. Comment avez-vous réussi à inverser cette tendance?
Jean-Frédéric Dufour: Dès le départ, le but a été de réorganiser la société (la manufacture a été contrainte de licencier 100 personnes en août 2009, soit un tiers de ses effectifs. Zenith compte actuellement environ 250 employés) qui a beaucoup souffert lors de la crise de 2009, plus encore que le reste du secteur. Quelque part, cette crise nous a permis de tout remettre à plat. Elle s'est révélée être en réalité une opportunité. Nous avons débuté par une réorganisation des produits. Aujourd'hui Zenith est la seule marque dont le 100% de ses collections datent d'après la crise de 2009.
La stratégie derrière tout ça, c'est d'amener Zenith là où elle est très forte, à savoir comme étant la meilleure alternative de montre manufacture du marché. Les gens ont tendance à l'oublier, car ils nous voient un peu comme la belle endormie. Ce qui était vrai à l'époque. En 1980, lorsque le marketing horloger s'est réveillé, Zenith est restée un peu à côté de la route. La société fabriquait des mouvements pour Rolex, mais elle n'a pas performé au niveau de ses propres collections. Contrairement à ses concurrents, la marque n'a pas compris qu'il ne fallait pas vendre la montre uniquement en parlant du produit, mais en racontant une histoire autour de la marque. Nous avons ainsi changé la façon de mettre en avant les produits. Nous le faisons notamment par la narration de l'histoire du fondateur de la marque Georges Favre- Jacot qui a créé la manufacture en 1865 au Locle. On le fait également par le biais de nos valeurs qui sont l'audace, l'authenticité et le plaisir. Ce qui a toujours différencié Zenith, c'est qu'elle a toujours dû aller chercher plus loin et être créative. Ceci, au-delà des conventions imposées en trouvant le produit dont avait besoin sa clientèle. Aujourd'hui, je pense que Zenith est la meilleure offre sur le marché en termes d'inventivité, de qualité et d'authenticités et de plaisir. Ce sont des composantes importantes, et lorsque je suis arrivé en 2009, c'est ce qu'on s'est attaché à tout redéfinir. Je dois dire qu'aujourd'hui après 3 ans et demi, nous sommes au terme de cette transformation et maintenant on enfonce le clou.
Vous évoquiez l'importance de la communication de la marque. Concrètement, quelles sont les stratégies mises en place?
Nous avons associé notre marque à des exploits scientifiques. Nous l'avons fait récemment avec Felix Baumgartner qui a franchi le mur du son. Mais Louis Blériot, lorsqu'il a réalisé en 1909 la première traversée de la manche en avion portait également une Zenith. Si l'on observe, très peu de montres ont participé à ce genre d'épopées humaines. Il y en a une qui est allée sur la lune, et une sur le toit du monde et au fond de l'eau. Maintenant, il y a Zenith. Notre marque entre de ce fait dans un cercle très fermé, exclusif. On veut faire comprendre aux gens que Zenith doit leur permettre d'accomplir leurs rêves et leur donner envie d'aller plus loin. C'est ce qu'on est en train de mettre en place, même si quelque part cela a toujours été le cas. Il faut regarder plus haut, plus loin. Cela a toujours été la philosophie de vie de tous les porteurs de Zenith. Lorsque l'on regarde cette aventure avec Felix Baumgartner, on ne sait pas où cela va nous mener dans un siècle. Même chose avec Blériot. Qui aurait cru que des décennies plus tard, les gens allaient tous voyager en avion. Je ne sais pas ce qui se passera dans cent ans, mais je sais que j'ai besoin de rêves et de gens qui font avancer les choses. Si on en est toujours à jouer au golf, au tennis c'est très bien, mais finalement on ne fait que ça. On est vecteur de rêve. Je veux m'associer à des choses qui font avancer le monde, cela peut être des technologies automobiles, des nouveaux procédés liés à l'aéronautique, peu importe.
Quels sont les autres développements liés au mix marketing?
Par exemple, concernant les outils mis en place, le digital prend également une part très importante dans notre stratégie marketing. Nous avons vraiment fait juste depuis le départ. C'est une grande partie de mon investissement marketing. Il est facile de dire que l'on a les outils digitaux mais comment les utiliser c'est un autre problème. Trop de gens disent qu'ils ont un super site internet, mais si personne ne va dessus cela ne sert à rien.
En 2015, La manufacture Zenith aura 150 ans. Où en sera la marque à ce moment-là?
Elle sera là où elle est maintenant mais simplement plus loin avec une plus grande communauté autour de la marque. Le gros problème que j'ai maintenant c'est que les aficionados connaissent tous la marque. Or, le défi c'est de pouvoir élargir la cible pour que les gens qui ne sont pas forcément des fous et de grands collectionneurs de montres aient aussi envie de tenter l'expérience Zenith. En 2015, la tribu de la marque sera plus grande. Je veux avoir plus d'amoureux de la marque, plus de gens qui ont été convaincus par notre savoir-faire. Nous allons également tenter de trouver de nouveaux supports de communication. En terme de manufacture, la deuxième partie du bâtiment sera terminée. Concernant la distribution, nous aurons peut-être une ou deux boutiques supplémentaires basées à des endroits clés (Zenith possède onze points de vente en nom propre à travers le monde, dont un à Genève et un à Lucerne. Ailleurs, la marque travaille avec des points de vente multi-marques). En terme de produit, nous allons fort probablement élargir la gamme.
