Trajectoire - Été 2012
Fabrice Eschmann / BIPH
Etrangement, loin d'intimider, son assurance et sa facilité d'expression apaisent les interlocuteurs de Jean-Christophe Babin. Une force qui prend racine dans sa propension à considérer l'autre comme son égal. «J'ai appris ça aux côtés de l'Amiral de Gaulle», aime-t-il raconter. A 21 ans, après des hautes études de commerce à Paris, Jean-Christophe Babin effectue en effet son service militaire comme aide de camp du fils de Charles de Gaulle, alors N° 1 de la marine française. Il voyage dans le monde entier, côtoie le ministre de la défense et le président, participe à la célébration du bicentenaire des Etats-Unis. Une expérience qui va non seulement le marquer, mais aussi le former: «J'ai découvert que tous les hommes étaient guidés par le bon sens, même à ce niveau de compétences. C'est une façon humble mais décomplexée d'aborder la vie professionnelle. Si vous avez compris ça, le patron de Procter & Gamble ne vous impressionne pas.»
Procter & Gamble: c'est là que le jeune Babin va commencer sa carrière. «A la dure», précise-t-il?: «J'allais à 4 heures du matin à l'ouverture du supermarché pour étiqueter les savons et prendre le plus de place possible!» Puis il sera consultant chez Boston Consulting Group, une activité qui le poussera au-delà de ses limites: «Chez un nouveau client, j'avais trois mois pour tout comprendre et aller à l'essentiel. Ça m'a appris à mettre des priorités.» Envoyé à Milan pour participer à la création d'un bureau local, il tombe amoureux de l'Italie. Et d'une Italienne. Aujourd'hui son épouse, elle était à l'époque directrice marketing pour l'Italie des champagnes et cognacs du groupe LVMH.
Mais Jean-Christophe Babin est encore loin de l'univers du luxe. S'il goûte aux soirées organisées par Moët & Chandon, il revient après deux ans à ses premières armes: la grande distribution. Il intègre une petite société de détergents et produits de nettoyage comme directeur commercial et des ventes. Très vite, il se fait remarquer par le géant du secteur, l'allemand Henkel. En 1994, il en devient le directeur général de la filiale italienne, puis senior vice-président et membre du comité exécutif. Il a alors 39 ans. «J'adorais ce job, sourit-il. Je ne suis ni passionné par le marketing, ni par l'industrie. Ce qui me plait, c'est le rôle de chef d'orchestre: une demi-heure à parler d'une campagne de publicité, deux heures dans les ateliers, une matinée avec un client…»
Pourtant, il ne restera que deux ans à Düsseldorf, siège mondial de Henkel. La société horlogère de La Chaux-de-Fonds TAG Heuer, qui vient de tomber dans l'escarcelle du groupe LVMH en même temps que Zenith, est à la recherche d'un nouveau patron.
Qu'est-ce qui vous a poussé à passer des produits d'entretien aux montres de luxe?
Je ne suis pas passé aux montres de luxe, mais à TAG Heuer! C'est d'abord la marque qui évoluait dans le domaine sportif que j'ai aimé. J'ai une passion pour le sport automobile. Je me suis dit que ce job allait devenir un divertissement! Et il se trouvait que cette marque faisait de l'horlogerie! C'est dans ce sens que les choses se sont passées.
Depuis votre arrivée, il y a un peu plus de onze ans, TAG Heuer a connu une grande évolution technologique. Pourquoi être allé dans cette direction?
TAG Heuer était très dynamique dans les moteurs dans les années 1950. Puis moins dans les années 1990, période durant laquelle la marque était plus tournée vers le design et la communication. Nous avons donc lancé un vaste programme d'innovations à 360°, sans tabou. Nous avons décidé d'innover dans le quartz comme dans l'horlogerie mécanique. C'est ainsi qu'est sorti en 2002 le Microtimer, le premier chrono à quartz précis au 1/1000e de seconde; puis ce fut la Diamond Fiction, dont l'écran digital est composé de diamants qui s'illuminent; la Monaco V4 en 2009 remplaçait un certain nombre de roues dentées par des courroies. Nous avons également beaucoup investi dans les chronographes mécaniques: le concept watch Pendulum – dont l'organe réglant fonctionne grâce à des aimants –, le Mikrograph – affichant le 1/100e de seconde par une aiguille centrale – ou encore le Mikrotimer – premier chronographe mécanique au monde capable de mesurer et d'afficher les millièmes de seconde. Nous avons enfin lancé la production de notre propre mouvement chronographe automatique, le Calibre 1887.
Quelle est la surprise à venir?
Vous savez, les concepts, c'est bien. Mais cela n'intéresse qu'un petit microcosme de passionnés.
Mais, vous connaissant, vous devez avoir une nouveauté dans la manche…
Je porte actuellement le prototype du MikrotourbillonS, premier chronographe double tourbillon précis au 1/100e de seconde. L'organe oscillant bat à 360'000 alternances par heure. C'est le couronnement de la précision: le tourbillon et la très haute fréquence.
Cameron Diaz est depuis peu la nouvelle égérie de TAG Heuer. Comment l'avez-vous choisie?
C'est une approche très proctérienne: le critère principal est la capacité de la personne à vendre une montre. C'est une relation triangulaire entre la marque, le produit et l'ambassadeur. Chez Omega par exemple, avec George Clooney et Nicole Kidman, on est dans la séduction pure. Chez TAG Heuer, nous mettons l'accent sur «la force mentale», l'exploitation d'un talent qui fait arriver à un certain résultat. Si vous y regardez de plus près, tous nos ambassadeurs viennent de milieux modestes.
Et comment vous y prenez-vous pour savoir tout ça?
Des agences spécialisées procèdent à des tests pour nous, qui débouchent sur des classements. Et on appelle simplement le premier de la liste. Pour notre dernière ambassadrice, Angelina Jolie arrivait ex-aequo avec Cameron Diaz. Nous avons donc appelé les deux. La première a très vite décliné. Cameron Diaz, pour sa part, n'avait jamais fait de pub pour quiconque. Cela prouve son intérêt au-delà de l'argent.
Est-ce que cela a été un coup de foudre réciproque?
Nous nous sommes rencontrés pour la première fois à New York, au lendemain de la première du film «Bad Teacher», dans lequel elle tient le premier rôle. C'était une véritable interview d'embauche, sauf que là, nous étions tous les deux candidats! Je voulais m'assurer que les critères jouaient, elle voulait mieux connaître la société et ce qu'on y faisait.
Les choses se sont-elles passées de la même manière avec Leonardo DiCaprio?
La première fois que nous nous sommes rencontrés, il m'a consacré un après-midi entier. Je ne m'y attendais pas du tout! Nous avons passé notre temps à nous jauger. Ce sont des processus qui doivent être faits, parce qu'autant Leonardo DiCaprio que Cameron Diaz sont les deux premiers salariés de TAG Heuer. Ce sont les personnes les plus payés de la société – plus que moi – et celles qui ont plus d'influence sur elle que moi…
De quelles sommes parlons-nous?
Ce sont des millions de dollars.
Comment sont vos deux ambassadeurs d'Hollywood quand ils ne sont plus devant les objectifs?
Autant Leonardo que Cameron sont des personnes très simples, très saines. Elles n'ont pas de caprices de stars, et reversent une grande partie de leurs gains à des œuvres écologiques ou humanitaires: Green Cross pour Leonardo, UN Women pour Cameron. Lorsqu'elle est venue visiter la manufacture à La Chaux-de-Fonds juste avant le Salon mondial de l'horlogerie de Bâle, elle a fait un «speech» dans chaque atelier, s'est prêtée au jeu des photos sans broncher. C'est une motivation phénoménale pour nos employés!
Vous n'utilisez pas que des stars hollywoodiennes comme support de communication. Vous êtes également très actif dans le sport. Comment opérez-vous vos choix?
Nous sommes présents de longue date et au plus haut niveau dans la voile et l'automobile. Ce sont des sports où chaque fraction de seconde compte pour être le meilleur. La technologie y est très importante; les performances, extrêmes; les écarts, minimes. Nous sommes présents dans la F1 avec l'écurie McLaren et ses deux pilotes Lewis Hamilton et Jenson Button, et dans la voile avec Oracle Racing, l'équipe championne de la Coupe de l'America.
Vous n'êtes présents dans aucun autre sport?
Nous avons toujours eu ces deux sports et nous n'avons jamais changé! S'il nous est arrivé de faire des incursions ailleurs, c'était soit par le chronométrage officiel – comme pour le ski ou l'équitation, soit par nos ambassadeurs – comme le tennis avec Maria Sharapova ou le golf avec Tiger Woods.
Qu'aurait fait Jean-Christophe Babin s'il n'était pas devenu le patron des montres TAG Heuer?
Je poserais la question différemment, de manière plus proactive: si demain je décidais de changer, qu'est-ce que je ferais? Je pense que je m'éclaterais comme PDG d'une marque de voiture. C'est un secteur où il y a énormément de concurrence, et j'adore ça!
