Jacob & Co. n'est pas une entreprise qui s'inspire du reste de l'industrie. Cela se voit dans ses montres - audacieuses dans leur conception, utilisant des techniques horlogères traditionnelles de manière exubérante. Leur nouveau CEO, Benjamin Arabov, est le leader de la deuxième génération, âgé de moins de 30 ans et issu du monde de la technologie, qui est prêt à faire traverser à l'entreprise cette période déterminante.
La semaine dernière, dans la première partie de cette interview exhaustive avec WorldTempus, il a décrit la transformation numérique de l'entreprise familiale, démontrant comment ses stratégies - sans précédent dans l'horlogerie haut de gamme - ont permis à Jacob & Co. de connaître la meilleure année de son histoire en 2020. Dans la deuxième partie de son interview, Benjamin Arabov entre plus en détail dans le profil du client international de l'ultra-haut de gamme. Il ne s'agit pas de spéculations ou d'observations anecdotiques, mais de conclusions fondées sur des données tirées de l'une des analyses de marché numériques les plus ambitieuses et les plus ciblées dont vous entendrez parler dans l'horlogerie de luxe.
Lisez la suite pour découvrir comment Jacob & Co. localise sa clientèle internationale et adapte sa stratégie de communication.
Nous avons déjà un peu parlé de la segmentation de la clientèle auparavant.Quelles sont les différences particulières que vous avez observées dans le comportement d’achat selon les marchés ? Ou est-ce plus ou moins homogène dès que l’on commence à parler des clients du très grand luxe ?
Il y a une certaine différence en fonction, par exemple, de la quantité de recherches que quelqu’un réalise. Nous constatons que les gens aux Etats-Unis ou en Suisse tendent à faire beaucoup de recherches, et n’oubliez pas que nous parlons ici d’un très petit pourcentage de personnes qui peuvent se permettre d’acheter une montre qui coûte des milliers, voire des millions de dollars. Ils font beaucoup de recherches avant d’acheter, que ce soit sur la marque ou sur le produit, pratiquement sur tout. Ils ont besoin de le connaître. Tandis qu’une personne en Chine ou au Moyen-Orient serait plus réactive. Elles voient quelque chose, elles l’aiment, elles l’achètent, et elles n’ont pas besoin d’avoir tant d’informations que ça à son sujet. Nous essayons de répondre à cette demande en fournissant davantage d’informations pour ceux qui les souhaitent.
Une chose que nous comprenons à propos des consommateurs de très grand luxe est qu’ils sont très mobiles. Peut-être pas autant ces douze derniers mois, mais de manière générale, cette période étant mise de côté. Lorsque vous parlez de différents types d’achat sur différents marchés et régions géographiques, comment faites-vous pour rattacher ces analyses et ces aperçus à vos clients en fonction de là où ils sont basés, parce que dans un sens ils ne sont en fait basés nulle part.
C’est une bonne remarque. Nous nous fions beaucoup aux données que nous recevons de Google Analytics, Instagram Insights ou Facebook Data Portal pour nous dire où les utilisateurs se connectent. Deuxièmement, lorsque nous recevons des requêtes digitales – disons par e-mail ou par téléphone – nous avons une colonne dans notre système CRM (customer relationship management – gestion des relations clients) qui demande la localisation. Donc si quelqu’un prend contact avec nous via un formulaire sur Internet ou sur notre site web, il doit indiquer sa localisation. Cela nous aide vraiment car nous savons d’où viennent les demandes et nous pouvons réagir en conséquence.
Je vous prie de m’excuser par avance pour cette question très basique, mais il faut que je vous la pose : quelle est la montre la plus chère que vous ayez vendue à travers les réseaux sociaux ?
Un jour un client a vu une montre à un million de dollars sur Instagram, il l’a achetée et, directement à cause de ce premier achat, il a appris l’existence d’une autre montre à un million de dollars et il l’a achetée aussi ! Donc nous avons en fait une vente à deux millions de dollars grâce à notre activité sur les réseaux sociaux, juste parce que ce client a vu quelque chose qui lui plaisait et dont il ignorait jusqu’alors l’existence. Et il n’était pas déjà client. Cela arrive souvent. Un autre client a vu l’une de nos montres, également sur Instagram, et l’a achetée juste comme ça, une montre à 600'000 dollars. Le tout géré digitalement, au téléphone.
Par conséquent, croyez-vous encore qu’il soit important de maintenir des emplacements physiques sur différents marchés ?
Oui, je le crois. Nous voulons encore répondre aux besoins des gens qui aiment la touche personnelle des représentants de l’entreprise. Il y a encore des gens qui veulent voir et sentir le produit. Je ne pense pas que le monde ou le marché du luxe soit prêt pour le tout digital. Nous avons une boutique dans le centre commercial SKP (à Pékin) et ces activités sont encore importantes parce que le résultat est qu’on voit beaucoup de clients. Même si nous avions la présence digitale la plus forte possible, il est certain qu’il y a une plus grande possibilité d’achat lorsque les gens voient les choses physiquement. En janvier dernier, nous avions un client qui avait vu la Godfather Opera sur les réseaux sociaux. Il était en Californie et nous a dit qu’il prendrait l’avion pour New York dans les deux jours pour venir chercher la montre. Il voulait être présent et rencontrer nos collaborateurs.
Pouvez-vous nous donner quelques indices sur ce que prépare Jacob & Co. ; de formidables nouvelles montres ou des collaborations peut-être ?
Personnellement, je suis extrêmement enthousiaste à propos de nos partenariats et de nos collaborations. Collaborer avec d’autres créatifs nous a terriblement aidés en tant que marque, que ce soient des individus ou des entreprises. Nous aimons ce que nous avons accompli avec Bugatti et Paramount, ou Supreme. Lorsque l’on partage la même vision de l’innovation et le désir de repousser les limites, c’est très gratifiant pour nous d’un point de vue créatif. Nous pensons que 2021 sera une année vraiment stimulante pour les partenariats et les collaborations aussi. Non seulement nous allons lancer un nouveau produit avec Bugatti, mais nous envisageons également de développer notre partenariat avec le cinéma. Vous avez vu la Scarface, la Godfather ; nous sommes en pourparlers pour faire quelque chose de lié à trois ou quatre films supplémentaires.
Jusqu’ici les films que vous avez utilisés sont des classiques du cinéma américain. Allez-vous continuer dans cette direction ou choisir une voie plus moderne ?
Excellente question ! Oui, évidemment Scarface et The Godfather (Le Parrain) sont des films légendaires, et maintenant nous pensons à être un peu plus modernes. Nous voulons aussi collaborer avec une personne dans le monde de l’art et de la mode. Nous nous y sommes un peu essayés avec la collaboration Off-White, alors nous allons continuer à le faire et nous associer aussi avec un artiste en particulier pour produire une montre qui intègre notre créativité et celle de l’artiste.
Génial. Quand devons-nous dire à nos lecteurs de commencer à se réjouir de cela ?
La deuxième partie du deuxième trimestre.
C’est bientôt ! Parfait, une dernière question. Quelle montre le nouveau CEO de Jacob & Co. porte-t-il ?
J’ai bien pensé que vous me demanderiez cela. Je porte la Palatial Flying Tourbillon, noir sur noir, ce que j’adore. En fait, j’ai commandé une nouvelle montre, une Epic X Black Titanium, également noir sur noir, et elle sera gravée avec la date à laquelle j’ai commencé comme CEO. C’était un grand jour pour moi, pour mon père, pour l’entreprise.
