David Chokron : Dans quelle situation avez-vous trouvé H. Moser & Cie?
Edouard Meylan : Nous avons d’abord visité la marque en juillet 2012. Les équipes étaient démotivées, les pertes financières étaient importantes. Le parc de machines est important mais sous-utilisé et la production était faible. La marque ne tournait pas. Nous avons alors posé un diagnostic franc, radical. Les dirigeants d’alors sont revenus vers nous en nous demandant d’implémenter nos solutions. Nous avons accepté à condition que nous prenions les rênes de la marque.
Les montres H. Moser & Cie ont toujours été techniquement intéressantes et abordables. Pourquoi les ventes n’ont-elles pas suivi ?
La marque a souffert d’un manque de communication en dehors de la cible des collectionneurs. Ces derniers se sont portés naturellement vers la marque, mais pour élargir notre cible, il faut faire passer de l’émotion. Or, la communication de H. Moser & Cie était très historique et technique, pas émotionnelle.
Vous préparez une nouvelle stratégie de communication ?
Les premiers changements vont intervenir à Bâle et une nouvelle campagne sera lancée en octobre prochain. Nous allons effectuer une évolution. Pas une révolution. Je me suis demandé quelle est l’essence de cette marque. Elle a sa place parmi les Patek Philippe, A. Lange & Söhne et Breguet, mais elle ne peut pas se battre sur leur territoire. Il nous faut un petit twist, une nouvelle identité qui ne sera pas beige et grise. Elle sera métallique et vert pomme.
Quels sont les fondements de cette identité ?
H. Moser & Cie c’est un design épuré. Un esprit entrepreneurial, hérité du fondateur Heinrich Moser. C’est aussi une ingéniosité mécanique dans les mouvements. Et c’est aussi Schaffhouse, dont Heinrich Moser est une figure emblématique.
Sur quelle équipe vous appuyez-vous ?
Je suis le CEO, ingénieur de formation. J’ai travaillé dans un cabinet de conseil en organisation, dans la distribution en Asie puis fait un MBA. Daniel Zimmerman reste directeur des ventes. Il connait la marque, les marchés, il représente la stabilité. Avec Stefan Wüest, notre CFO, nous formons le comité de direction. Les équipes techniques sont passées de 80 à 50 personnes.
Comment va évoluer votre réseau de vente ?
Aujourd’hui, nous produisons environ 1000 pièces pour 120 points de vente. Notre objectif est de passer à 5000 en 2017 avec un maximum de 150 détaillants. Je crois aux partenaires, comme Bucherer en Suisse. Nous avons aussi intégré notre distribution pour la Grande Chine.
Allez-vous changer les tarifs ?
Ils avaient déjà augmenté régulièrement et surtout en janvier. Mais nous sommes au bon prix aujourd’hui. L’important est de réduire les coûts. Nous allons rationaliser la production, gagner sur les économies d’échelle.
H. Moser & Cie, c’est aussi Precision Engineering, un fabricant de spiraux. Que devient-il ?
Notre objectif est de devenir le leader des assortiments (NDLR : spiral, balancier et ancre) sur-mesure, pour des séries de taille moyenne. Nous sommes en train de revoir les processus. Nous avons recruté deux experts en la matière, qui ont travaillé pour les plus grands du secteur. Nous avons une demande dans le groupe MELB, avec H. Moser & Cie mais aussi Hautlence.
(NDLR : la holding MELB est dirigée par Georges-Henri Meylan, ancien CEO d’Audemars Piguet)
