Des marques se créent, d’autres meurent. Doit-on s’en souvenir ? Paradoxalement, non. Car si une marque indépendante devait se lancer, elle ne saurait trop choisir quel moment pour le faire. Années 2000 ? Délicat, les grands groupes se structuraient et « l’horlogerie indépendante » n’avait presque aucune reconnaissance. 2006-2008 ? Lehman Brothers, subprimes : pas vraiment le bon timing. 2014 ? Crise européenne. 2018 ? Mini-krach boursier. 2019 ? Covid. À trop hésiter, on ne se lance jamais. Si l’idée est bonne et que le produit l’est également, il ne faut pas attendre l’opportunité, mais la créer.
C’est ce qu’a choisi de faire Genus. La marque se crée il y a 6 ans, sort son premier modèle il y a 3 ans. C’est le jackpot immédiat, avec un prix au GPHG dès cette première année de commercialisation (catégorie Exception Mécanique). Aujourd’hui, Genus réalise une quinzaine de pièces par an, pour un prix moyen allant de 120 à 140'000 CHF. Voilà pour le démarrage. Reste...à construire la marque.
Connaitre son client
Catherine Henry, cofondatrice, dispose maintenant d’un certain recul sur l’activité. Et sur le modèle de vente de Genus en premier lieu : « Nous avons quelques détaillants et travaillons aussi parfois en direct, car ce qui prime sur tout le reste est la connaissance du client ». C’est effectivement un enjeu de taille pour Genus, dont un grand nombre de modèles sont personnalisés – qu’ils soient achetés en boutique ou en direct.
Se glisser dans les interstices
Second constat : la nécessaire réactivité. « Quand un client veut sa montre, il la veut le plus vite possible. C’est à nous de nous adapter, même s’il nous appelle un dimanche matin ». Mais répondre au téléphone ne suffit pas et Catherine Henry complète immédiatement : « ce qui compte est autant la bonne compréhension de la demande client que d’être en mesure de faire réaliser rapidement ce qu’il souhaite. Ce qui sous-entend d’avoir de bonnes relations avec ses partenaires ». Mais alors que l’on penserait Genus en position de faiblesse pour commander un cadran par-ci, un sertissage par-là, faces aux commandes massives des grands groupes qui ont tendance à primer chez les sous-traitants, Catherine Henry constate l’inverse : « nous arrivons au contraire à nous glisser dans les interstices de ces grandes commandes. Nos demandes sont très unitaires, très ponctuelles, et avec respect et bienveillance, l’on finit toujours par trouver un arrangement ».
1,5 fois plus dur
Un arrangement...pour des personnalisations, pas pour du développement produit pur. « Effectivement, développer une nouvelle complication, c’est entre 1 et 3 millions de francs », explique Catherine Henry. Un investissement qui n’est pas actuellement prévu pour Genus. Le (seul et unique) mouvement actuellement proposé possède toutefois la capacité technique (espace libre et couple) pour entraîner une éventuelle complication additionnelle. On ne doute pas que les carnets de croquis sont déjà bien remplis...
Reste la confiance en la marque, élément décisif de l’acte d’achat. Sur ce point, Catherine Henry rappelle l’ascendance des horlogers indépendants. « Nous marchons dans les pas de Max Büsser et Felix Baumgartner. Quand il se sont lancés il y a 20 ans, c’était deux fois plus dur pour eux que pour un groupe. Aujourd’hui, ils ont ouvert la voie, ce n’est plus que 1,5 fois plus dur pour nous ! », sourit l’intéressée.
