WORLDTEMPUS – 16 janvier 2012
Propos recueillis par Louis Nardin
Bernard Fornas s'exprime avec le franc-parler d'un chef porté par sa mission: faire de Cartier la marque de luxe la plus désirable. Pas de tournures inutilement précieuses ni formules creuses, donc. A la place, du verbe, des expressions fortes, doublés d'un véritable talent pour la communication. Président et CEO d'une marque aux multiples visages – bijoux, montres, accessoires ou encore parfums –, il la conduit d'un pas sûr depuis 2002. Sous son impulsion, Cartier a, entre autres, consolidé son offre horlogère et commencé il y a quatre ans à se positionner dans la haute horlogerie. Avec succès à constater, en particulier, les projets de construction de nouveaux bâtiments à Couvet dans le canton de Neuchâtel pour renforcer les capacités de production. Passage en revue de l'actualité de Cartier, et des méthodes qui ont rendu possible sa remarquable expansion dans l'horlogerie.
Louis Nardin: Quel bilan tirez-vous de l'exercice 2011?
Bernard Fornas: Nous avons débuté l'année avec un catalogue riche en références. Il illustrait bien la puissance créative et les capacités de Cartier à offrir des produits originaux. Avoir une telle offre a porté ses fruits et l'année a été satisfaisante.
Et pour 2012, quels sont vos pronostics?
Je n'en ai pas. Nous avons déterminé une stratégie claire que nous allons mettre en application dans la même ligne de ce qui a été fait jusqu'ici. Tout ce que je peux dire est que ce SIHH va être un grand salon pour la marque.
Vous insistez sur la créativité comme étant la clé du succès pour Cartier. Pourquoi?
Cartier cultive sa différence en créant des objets absolument uniques et originaux. Pour l'horlogerie, le département création compte une trentaine de personnes de 11 nationalités différentes et de tout âge. Cela constitue une richesse permettant de se distinguer, d'avancer sur notre propre voie.
Cette nécessité d'inventer a même été une priorité dès votre arrivée…
Absolument. Cartier dispose d'un patrimoine unique et gigantesque en termes de création qu'il fallait perpétuer. Voilà pourquoi la création occupe une place déterminante et qu'elle implique autant de personnes. En travaillant ainsi, nous avons pu créer une alchimie qui donne aujourd'hui une aura particulière à la marque.
Cette richesse d'idées à même de quoi surprendre. Lors de la précédente édition du SIHH, Cartier présentait une pléthore de nouveautés très originales alors que le ton était au conservatisme et à la retenue. Cartier apprécierait aller à contre-courant?
Il faut surprendre, faire preuve parfois d'un peu d'insolence dans les formes, les dessins, au niveau technique. C'est là que se trouvent le cœur de la marque et ce qui en fait son succès.
Considérée sous l'angle de la technique horlogère, la création se mue en innovation. Quels sont les axes de travail?
L'innovation est la force qui pousse les équipes à se surpasser et à sortir des chemins battus. J'y accorde une importance capitale et c'est pourquoi j'insiste pour que tous ceux qui prennent part à la mise au point d'une montre, c'est-à-dire des horlogers-concepteurs aux responsables marketing, soient tous impliqués dans le processus. Par ailleurs, nous ne faisons aucune concession: toute idée doit être à 100% originale sans quoi elle est immédiatement mise de côté. En effet, la copie, même lointaine, m'attriste.
Que répondez-vous à un internaute jugeant le prix des montres trop élevé?
Que Cartier connaît un taux de retour largement inférieur à 5%, un taux très bas qui atteste de la qualité des produits. De plus, elles concentrent un très haut degré d'innovation et de créativité. Finalement, je préfère vendre un peu plus cher pour autant qu'il soit totalement fiable. Car Cartier est là pour l'éternité, ses créations doivent donc être en phase.
Depuis 4 ans, le département de la haute horlogerie redouble d'énergie pour présenter des garde-temps à la fois complexe et novateurs. Comment la marque se forge une réputation dans le marché des collectionneurs?
Cartier propose des montres compliquées depuis ses débuts, et particulièrement des pièces uniques. Ceci fait que la marque pouvait compter sur une clientèle existante et fidèle. Le développement de la haute horlogerie a permis d'offrir des pièces exceptionnelles à un public plus large, avec succès. Selon nos chiffres, Cartier est aujourd'hui la marque vendant le plus de tourbillons. Signe que la marque a su se faire une place dans le segment des montres à complications même si je sais que le chemin est encore long. Reste que la qualité continue d'être le maître mot et qu'aucune montre, aussi attendue soit-elle, n'est livrée si elle ne répond pas entièrement aux critères.
Cartier va-t-elle développer son offre de pièces estampillées du Poinçon de Genève?
Absolument. Il est même prévu d'augmenter notre surface d'ateliers dans la région genevoise pour satisfaire la demande.
Est-ce que Cartier pourrait à terme quitter le SIHH et organiser ses propres événements – son chiffre d'affaires est en effet estimé à près de 2 milliards de francs?
Premièrement, Cartier appartient au groupe Richemont dont le SIHH en est la vitrine privilégiée. Deuxièmement, vu sa taille certes importante, la marque agit comme un aimant en attirant des visiteurs qui iront aussi voir les autres maisons, créant au passage des synergies nécessaires. Le SIHH est aussi une occasion exceptionnelle de rencontrer la communauté des journalistes et la clientèle.
Selon vous, à quoi tient l'essor de Cartier, et en particulier son succès dans le segment horloger?
D'une part, j'ai toujours pour habitude de me préparer au pire quand tout va bien. D'autre part, il ne faut jamais se priver d'investir dans des domaines qui, lorsque le contexte se durcit, permettent d'être meilleurs que les autres, comme par exemple avec les capacités de production. Enfin, en temps de crise, je m'oblige à ne manquer aucune opportunité.
Mais, au-delà de ses produits, Cartier s'est imposée en tant que marque. Là aussi, à quoi attribuez-vous cette forte réputation?
C'est peut-être là l'élément le plus important: Cartier n'a jamais joui d'une cote de désirabilité aussi haute. Son image n'a jamais été aussi haute, le fruit d'un travail de fond pour éviter de la diluer et toujours la renforcer.
Et si vous ne deviez retenir qu'une nouveauté de ce salon, laquelle choisiriez-vous?
La répétition minutes, sans hésiter. Pour la première fois, Cartier propose cette grande complication, une vraie réussite compte-tenu des recherches qui ont été menées pour déterminer la qualité d'un son et parvenir au meilleur résultat. Mais je mentionne aussi la toute nouvelle Tank Anglaise qui vient compléter la série avec ses soeurs Américaine et Française.
