C’est dans le cadre insolite de Majorque, lors de la journée découverte du monde de la navigation extrême avec l’équipe Armin Strom, que Serge Michel a pris le temps d’expliquer de manière approfondie le nouveau configurateur de montre de la marque. Ce faisant, il a à la fois soulevé et répondu aux questions que pose ce nouveau mode de distribution – qui est inspiré de son succès dans l’industrie automobile.
Pourquoi Armin Strom avait-il besoin d’un configurateur en ligne ?
Il y avait une demande claire sur le marché et Armin Strom avait déjà une excellente réputation dans le domaine de la personnalisation grâce au travail d’Armin Strom lui-même, fondateur de la marque. De plus, nous offrions déjà des possibilités de personnalisation à nos revendeurs. Mais le paysage commercial est en mutation et les clients font de plus en plus confiance au e-commerce. Le prix moyen des articles achetés en ligne est en constante augmentation.
Quel est l’avantage du configurateur par rapport aux canaux de distribution classiques ?
C’est plus pratique. Il est disponible 24h/24 et 7jours/7 à son domicile, ce qui est important dans certaines régions où le client n’a pas forcément accès à un revendeur de montres de luxe. À titre d’exemple, nous avons récemment vendu une montre à une personne qui vit dans le Montana aux Etats-Unis via le configurateur. Pour acheter une montre Armin Strom chez un revendeur, il aurait fallu qu’il prenne l’avion jusqu’à Los Angeles (là où se trouve notre revendeur agréé le plus proche) puis un taxi jusqu’à la boutique.
Est-ce une menace pour le revendeur ?
Je ne pense pas que ce soit une menace, mais les revendeurs vont devoir s’adapter à ces nouveaux canaux de distribution. Pour pouvoir survivre, les revendeurs vont devoir offrir quelque chose de différent, et par-dessus tout, être bons. Ils vont devoir agir en tant que conseiller, en offrant soutient, recommandations et conseils. Ce qui signifie qu’ils vont devoir bien connaître leurs produits car les clients sont désormais souvent mieux renseignés que les équipes de vente. Ce qui n’aide pas une marque comme Armin Strom, qu’un vendeur ne poussera peut-être pas à cause d’un manque de connaissances. Un concept dont nous entendons de plus en plus parler, et qui est une des tendances de l’année, est l’idée d’affinité commerciale (« retail kinship »), en d’autres termes, le lien entre le client, le vendeur, le produit et l’expérience.
Le configurateur est également un superbe outil pour le revendeur. Il permet aux clients de configurer leur propre montre, sans compromis. Ils ont ainsi un nouvel outil de vente, ce qui aide aussi avec leur gestion de trésorerie. Auparavant, un revendeur devait dépenser jusqu’à 200'000 francs suisses pour obtenir une collection de base Armin Strom. Désormais, il leur faut uniquement cinq montres de démonstration. Dernier point, mais non des moindres, le configurateur tue le marché gris.
Comment Armin Strom aidera-t-il le revendeur ?
Les revendeurs seront pourvus d’un terminal spécial de configuration avec un écran tactile et une connexion à notre cloud de ventes. Ils recevront également une documentation qui montre les possibilités de configuration (différent(e)s traitements, couleurs, bracelets etc.). Nous avons une délimitation géographique, donc dans certaines zones, les montres commandées via le configurateur seront livrées à un revendeur local. Par exemple, notre revendeur à Denver a l’exclusivité pour l’état du Colorado, donc toute personne dans l’état du Colorado souhaitant commander une montre Armin Strom par le biais du configurateur, devra aller la récupérer chez le revendeur du Colorado.
Et comment le configurateur va-t-il aider Armin Strom ?
Ce qu’il y a de plus utile dans l’utilisation du configurateur sont les données qu’il fournit. Il nous aidera dans nos recherches, nous permettra de cibler les promotions et de réagir en temps réel, de planifier notre production et de tester nos composants et matériaux pratiquement sans avoir à acheter de stock. De plus, comme chacun peut enregistrer ses configurations, nous pouvons voir qui a sauvegardé des configurations sans acheter une montre. Nous pouvons ensuite relayer ces informations à un revendeur local, qui pourra ensuite assurer le suivi avec le client.
Quels ont été les premiers retours ?
Nous avons vu que la majorité des montres configurées sont les modèles (manuels) d’entrée de gamme. Nous avons également noté que le configurateur peut ouvrir de nouvelles opportunités de vente, au-delà des canaux de distribution classiques. Par exemple, nous discutons actuellement avec une entreprise de tuning de supercar, quant à la possibilité d’installer notre configurateur chez leur concessionnaire.
Combien de temps faut-il entre le moment de la commande d’une montre via le configurateur et sa livraison ?
Cela peut prendre de quatre semaines à deux mois, selon le type de modèle. Par exemple, les tourbillons prennent évidemment plus de temps à assembler que nos modèles d’entrée de gamme.
