Pouvez-vous nous donner une brève vue de votre stratégie de distribution ?
Le nombre de nos points de vente est plutôt stable, autour de 220 dans 57 pays. Mais cela ne veut pas dire que nous n'avons pas beaucoup changé ces dernières années. Nous voulons travailler avec les meilleurs détaillants et c'est un univers qui change sans cesse. Il y a cinq ans, celui qui était le meilleur détaillant à un emplacement parfait ne l'est plus forcément. Et si le détaillant n'est pas prêt à évoluer avec la marque, à faire les changements nécessaires, il perd son statut. L'autre sujet est le marché gris, que nous n'apprécions pas et que nous prenons très au sérieux. C'est une source de conflits potentiels.
Quels sont les changements auxquels vous avez du vous adapter ?
Le monde a changé. Qui aurait pensé que la Chine serait le premier marché de l'horlogerie. Pas juste la Chine, mais les touristes chinois. Et ils ont transformé le business model. Certaines villes ont perdu de leur attractivité parce qu'elles ne sont pas sur le bon circuit touristique. Nous étions très concentrés sur l'Europe il y a quelques années. Aujourd'hui, nous devons équilibrer trois continents, avec un intérêt croissant pour le Moyen-Orient.
Pourtant le style Lange n'est pas celui que l'on imagine fonctionner sur ce dernier marché.
Nous sommes une petite marque et nous nous adressons d'abord aux collectionneurs, à ceux qui connaissent réellement les montres. Si nous analysons le succès que nous rencontrons là-bas, c'est un marché qui a muri.
Comment se porte le marché suisse ?
C'est un peu comme pour les voitures haut de gamme en Allemagne. Essayer d'y vendre des véhicules de luxe ne sera pas facile si l'on n'est pas allemand. Mais Gunther Blumlein (NDLR : l'homme qui a relancé Lange) disait qu'il n'y a pas de règle sans exception. Nous fonctionnons donc bien en Suisse. Nous y avons aussi implanté notre direction européenne hors Allemagne, Autriche et Scandinavie, à Schaffhouse. Nous y avons trouvé une infrastructure Richemont (NDLR : le groupe auquel appartient A. Lange & Söhne) que nous apprécions et qui nous facilite les choses, aussi parce que c'est une zone germanophone.
Et le marché américain ?
Nous avons radicalement changé notre réseau de détaillants aux Etats-Unis, et c'est pour le mieux. Il n'y a plus qu'un ou deux endroits où notre présence est encore insuffisante. Sinon notre visibilité y est excellente. C'est stupéfiant de constater que les Etats-Unis sont de retour et surtout sur le marché très haut de gamme. Nous avons un noyau dur de collectionneurs qui ont découvert la marque quand nous avons posé nos premiers jalons et qui collectionnent nos pièces. C'est un excellent marché, très propre. Quand nous avons ouvert notre boutique de Palm Beach cette année, la première montre a été vendue en 15 minutes.
Comment sont réparties vos boutiques ?
Nous en avons ouvert 5 sur les 10 que nous possédons dans les deux dernières années. Certaines boutiques sont gérées pour l'image, d'autres pour le business. Pour nous, cela doit être les deux (NDLR : la boutique parisienne est opérée en joint-venture avec le détaillant Dubail). Ce sont nos ambassades pour ceux qui veulent connaitre l'expérience Lange sans aller sur place, à Glashütte, ce qui n'est pas facile quand on vit en Asie par exemple. Nous avons ouvert des emplacements dans des villes stratégiques. Ainsi, Paris est une ville essentielle pour le shopping.
Combien d'ouvertures nouvelles allez-vous effectuer ?
Notre problème est que notre demande excède largement notre capacité de production. Je ne peux pas ouvrir des boutiques et cesser de servir les autres clients. Car nous faisons l'essentiel de notre activité avec nos partenaires détaillants. Et ces deux approches doivent cohabiter. Certains clients veulent l'expérience Lange et d'autres veulent une vue plus large, sur ce qui se fait dans un certain style. Je ne peux pas vous dire dans quelles villes, sinon les loyers vont exploser, mais je ne pense pas que nous ouvrirons plus de trois boutiques dans un avenir proche.
